Có một nghịch lý đang diễn ra ở rất nhiều doanh nghiệp Việt: ngân sách marketing tăng dần qua từng năm, hoạt động truyền thông ngày càng nhiều, nhưng thương hiệu thì vẫn giậm chân tại chỗ.

• Doanh nghiệp có quảng cáo.
• Doanh nghiệp có nội dung.Doanh nghiệp có fanpage, website, chiến dịch và các kênh social khác.

Nhưng khách hàng vẫn không nhớ rõ họ là ai. Giá vẫn khó nâng. Tắt quảng cáo là doanh thu lập tức chững lại. Vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp làm marketing chưa đủ nhiều. Vấn đề nằm ở chỗ doanh nghiệp đang nhầm lẫn giữa làm marketing và xây dựng thương hiệu. Thoạt nhìn, hai khái niệm nghe có vẻ giống nhau, nhưng khác nhau từ nền tảng tư duy đến cách triển khai.
Bài viết này, Gu Vietnam sẽ giúp khách hàng nhìn rõ: Xây dựng thương hiệu khác gì làm marketing? Và vì sao rất nhiều doanh nghiệp đang làm ngược thứ tự ngay từ đầu?

• Có thể xem thêm gốc rễ về Nguyên nhân quan trọng làm marketing mãi nhưng thương hiệu không lớn

Đồng thời, với nhiều năm kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực truyền thông và marketing, Gu Vietnam sẽ bóc tách rõ:
•    Branding và Marketing khác nhau ở đâu?
•    Vì sao doanh nghiệp thường làm ngược thứ tự?
•    Và làm sao để marketing thực sự nuôi thương hiệu thay vì bào mòn thương hiệu?

1. Marketing là kích hoạt nhu cầu. Branding là tạo lý do để tin.

Để hiểu vì sao doanh nghiệp dễ nhầm lẫn, trước hết cần tách hai khái niệm này ra khỏi cách hiểu thông thường. Marketing và Branding không đối lập nhau, nhưng chúng phục vụ hai mục tiêu hoàn toàn khác nhau trong hành trình phát triển của doanh nghiệp.
Marketing trả lời câu hỏi:
•    Làm sao để người ta biết đến mình?
•    Làm sao để họ quan tâm?
•    Làm sao để họ mua?
Marketing thiên về hành động ngắn hạn:
•    Quảng cáo
•    Chạy chiến dịch
•    Khuyến mãi
•    Nội dung chuyển đổi
Trong khi đó, Branding trả lời câu hỏi:
•    Vì sao người ta nhớ mình?
•    Vì sao người ta tin mình?
•    Vì sao họ chọn mình thay vì đối thủ?
Và branding thiên về tích lũy dài hạn:
•    Định vị
•    Thông điệp
•    Hình ảnh nhất quán
•    Niềm tin
•    Uy tín
Marketing có thể tạo doanh số nhanh, nhưng branding tạo ra giá trị thương hiệu (brand equity). Và nếu chỉ làm marketing mà không xây thương hiệu, doanh nghiệp sẽ:
•    Phụ thuộc vào quảng cáo
•    Không có khả năng nâng giá
•    Dễ bị thay thế

2. Marketing chạy theo chiến dịch. Branding chạy theo chiến lược.

Nếu khác biệt đầu tiên nằm ở mục tiêu, thì khác biệt thứ hai nằm ở thời gian. Marketing thường xoay quanh từng chiến dịch cụ thể, còn Branding đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn và sự nhất quán theo chiến lược tổng thể. Marketing thường được xây theo:
•    Tháng
•    Quý
•    Chiến dịch
Branding phải được xây theo:
•    Tầm nhìn 1 - 3 năm
•    Định vị dài hạn
•    Hình ảnh nhất quán
Marketing hỏi: Tháng này chạy gì? Branding hỏi: 3 năm tới, khách hàng sẽ nhớ mình vì điều gì? Khi doanh nghiệp không có chiến lược thương hiệu rõ ràng, marketing sẽ rơi vào tình trạng:
•    Thay đổi thông điệp liên tục
•    Nội dung thiếu liên kết
•    Không tích lũy tài sản
Tư duy xây thương hiệu theo hệ thống được định hình xuyên suốt trong hệ sinh thái Gu Vietnam. Chính hệ sinh thái toàn diện và hoàn thiện này sẽ mang lại cho khách hàng những hiệu quả và tối ưu chiến dịch.

• Doanh nghiệp thường nhầm giữa định vị và nhận diện. Bạn có thể đọc chi tiết tại bài: Định vị thương hiệu là gì?

3. Vì sao doanh nghiệp thường làm ngược thứ tự?

Không phải doanh nghiệp cố tình làm sai, mà vì áp lực doanh số và tâm lý muốn thấy kết quả nhanh khiến họ ưu tiên quảng cáo trước, chiến lược sau. Khi nền tảng thương hiệu chưa được xây dựng rõ ràng, marketing sẽ được triển khai trong trạng thái: chạy trước - nghĩ sau và đó là lúc thứ tự bị đảo ngược. Rất nhiều doanh nghiệp đang làm theo trình tự sau:
1.    Chạy quảng cáo
2.    Làm nội dung
3.    Làm website
4.    Sau đó mới nghĩ tới định vị
Thứ tự này sai ngay từ gốc. Thứ tự đúng phải là:
1.    Xác định định vị thương hiệu
2.    Xây dựng thông điệp lõi
3.    Xây hệ tài sản truyền thông (website, case, hồ sơ năng lực)
4.    Sau đó mới khuếch đại bằng marketing
Nếu làm ngược, marketing giống như: Đổ nước vào một cái thùng chưa được lắp đáy, càng đổ nhiều, càng lãng phí.

4. Branding bắt đầu từ định vị, không bắt đầu từ quảng cáo

Quảng cáo có thể giúp thương hiệu xuất hiện nhiều hơn, nhưng nếu chưa có định vị rõ ràng thì sự xuất hiện đó không tạo ra ý nghĩa. Branding phải bắt đầu từ việc xác định mình là ai, phục vụ ai và khác biệt ở đâu; chỉ khi nền tảng này được làm rõ, quảng cáo mới có điểm tựa để khuếch đại đúng thông điệp thay vì lan truyền một hình ảnh mờ nhạt. Nếu nền móng không rõ:
•    Nội dung sẽ rời rạc
•    Quảng cáo sẽ thiếu trục
•    PR sẽ thiếu điểm tựa
Định vị phải trả lời được:
•    Mình phục vụ ai?
•    Mình khác gì?
•    Mình muốn được nhớ vì điều gì?
Khi định vị rõ, marketing sẽ:
•    Có thông điệp nhất quán
•    Có hướng đi rõ ràng
•    Có khả năng tích lũy

5. Marketing đo bằng lead. Branding đo bằng tài sản.

Marketing thường được đánh giá bằng những con số tức thời như lead, click hay doanh số. Nhưng Branding không dừng ở kết quả ngắn hạn; nó được đo bằng tài sản tích lũy theo thời gian như mức độ ghi nhớ thương hiệu, khả năng nâng giá, tỷ lệ khách quay lại và sự tin tưởng bền vững trên thị trường. Đây là sự khác biệt khiến nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn.
Marketing đo:
•    Click
•    Lead
•    Inbox
•    Conversion
Branding đo:
•    Lượng tìm kiếm thương hiệu
•    Tỷ lệ khách quay lại
•    Tỷ lệ khách giới thiệu
•    Khả năng nâng giá
•    Mức độ ghi nhớ
Nếu doanh nghiệp chỉ đo lead, họ sẽ tối ưu ngắn hạn. Còn nếu doanh nghiệp đo tài sản thương hiệu, họ sẽ tối ưu dài hạn. Và khi tối ưu dài hạn, marketing sẽ trở nên nhẹ chi phí hơn.

6. Marketing đúng phải phục vụ cho chiến lược thương hiệu

Khi đã hiểu rõ sự khác biệt, câu hỏi quan trọng không còn là chọn marketing hay branding, mà là làm sao để marketing vận hành đúng vai trò của nó trong một chiến lược thương hiệu tổng thể. Marketing và Branding không phải hai thứ tách rời. Marketing đúng phải:
•    Bám vào định vị
•    Bám vào thông điệp lõi
•    Bám vào hệ tài sản
•    Bám vào hành trình khách hàng
Nội dung marketing không chỉ để “đăng cho có”, mà phải:
•    Tạo giá trị
•    Tạo niềm tin
•    Tạo hình ảnh nhất quán
Các phân tích chuyên sâu về chiến lược thương hiệu và marketing hệ thống được Gu Vietnam tích lũy và chia sẻ tại Góc nhìn của Gu, khách hàng có thể tham khảo giúp ích cho hoạt động xây dựng thương hiệu của mình.

7. Khi làm đúng, điều gì sẽ thay đổi?

Khi doanh nghiệp đặt thương hiệu làm nền và để marketing vận hành đúng vai trò, kết quả không chỉ thay đổi ở doanh số, mà thay đổi ở toàn bộ cách thị trường nhìn nhận và lựa chọn doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp xây thương hiệu trước và marketing sau:
•    Sales chốt nhẹ hơn
•    Giá có thể nâng
•    Khách quay lại nhiều hơn
•    Quảng cáo giảm phụ thuộc
•    PR phát huy mạnh hơn
Thương hiệu mạnh không làm giảm marketing mà giúp marketing hiệu quả hơn.
Marketing giúp doanh nghiệp tăng tốc. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tồn tại và lớn lên. Doanh nghiệp có thể sống nhờ marketing, nhưng chỉ có thể phát triển bền vững nhờ thương hiệu.

Doanh nghiệp trước khi triển khai marketing cần xác định rõ định vị và chiến lược thương hiệu. Việc xây dựng nền tảng thương hiệu giúp các hoạt động truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả bền vững. Tìm hiểu chi tiết tại: Tư vấn chiến lược thương hiệu của Gu Vietnam.

• Nếu doanh nghiệp đang rơi vào tình trạng marketing càng làm càng phụ thuộc quảng cáo, bạn có thể đọc thêm bài phân tích chi tiết tại đây: Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững