Có một vòng lặp rất quen thuộc trong nhiều doanh nghiệp hiện nay: Tháng nào chạy quảng cáo mạnh thì doanh thu tăng. Ngược lại, tháng nào giảm ngân sách thì khách hàng giảm. Và đến khi tắt quảng cáo, thị trường không còn nhớ doanh nghiệp từng tồn tại.

Nhiều người nghĩ đó là quy luật kinh doanh thời đại số. Nhưng thực ra, đó là dấu hiệu của một vấn đề sâu hơn: Doanh nghiệp không đang làm marketing mà doanh nghiệp đang mua khách hàng. Khi khách hàng phải được mua mỗi ngày, chi phí sẽ tăng mãi, còn sự bền vững thì giảm dần. Bài toán vì thế không nằm ở việc quảng cáo có hiệu quả hay không, mà nằm ở chỗ: vì sao càng làm marketing, doanh nghiệp lại càng phụ thuộc vào quảng cáo?

Hiện tượng: marketing càng làm càng mệt

Một nghịch lý đang diễn ra ở rất nhiều doanh nghiệp: càng đầu tư marketing, người làm càng mệt. Ngân sách tăng lên mỗi tháng, chiến dịch nối tiếp chiến dịch, nhưng doanh thu không còn tăng tương ứng. Mỗi lần tắt quảng cáo là mỗi lần thị trường trở nên im lặng. Khi marketing không còn là hệ thống tạo tăng trưởng mà trở thành công việc phải “duy trì liên tục”, đó không còn là marketing đó là sự lệ thuộc. Phần lớn SME hiện nay đang gặp tình trạng giống nhau:

• Mỗi tháng phải chi quảng cáo nhiều
• Chi phí ngày càng tăng cao
• Hiệu quả ngày càng giảm
• Khách hàng mua xong không quay lại

Một nguyên lý khi chạy quảng cáo, lúc đầu chạy 10 triệu sẽ ra khách hàng, nhưng sau 1 năm, ngân sách dành cho chạy quảng cáo lên đến 50 triệu đồng mới  mang lại lượng khách hàng bằng trước đây. Và sau 2 năm, nếu doanh nghiệp dừng quảng cáo, thì gần như không bán được hàng.

Doanh nghiệp bắt đầu nghĩ rằng: Ngành của mình phải chạy ads mới bán được. Nhưng câu hỏi cần đặt ra là: Tại sao có những thương hiệu không quảng cáo liên tục mà khách vẫn tự tìm đến?

• Doanh nghiệp thường nhầm giữa định vị và nhận diện. Bạn có thể đọc chi tiết tại bài: Định vị thương hiệu là gì?

Khi doanh nghiệp chỉ tập trung kéo khách hàng bằng quảng cáo mà không đầu tư vào trải nghiệm sau khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, hiệu quả marketing thường chỉ dừng ở ngắn hạn. Khách có thể đến một lần vì quảng cáo, nhưng để quay lại hoặc giới thiệu cho người khác thì trải nghiệm thương hiệu mới là yếu tố quyết định. Đây cũng là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp chi rất mạnh cho marketing nhưng vẫn không xây được tệp khách hàng trung thành. Gu Vietnam đã phân tích sâu hơn trong bài viết về trải nghiệm thương hiệu.

Marketing đang bị hiểu sai thành quảng cáo

Trong nhiều doanh nghiệp, marketing đang bị thu hẹp thành một hoạt động duy nhất: chạy quảng cáo. Khi cần khách hàng, doanh nghiệp nghĩ đến tăng ngân sách ads; khi doanh thu giảm, giải pháp đầu tiên vẫn là quảng cáo nhiều hơn. Dần dần, marketing không còn là chiến lược phát triển thị trường mà chỉ còn là thao tác mua lượt tiếp cận và từ đó, mọi tăng trưởng đều phụ thuộc vào tiền quảng cáo. Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp đang dùng từ marketing để chỉ một hoạt động duy nhất là chạy quảng cáo.

Nhưng marketing không phải quảng cáo, mà marketing gồm 4 phần lớn:

• Sản phẩm (Product)
• Giá (Price)
• Phân phối (Place)
• Truyền thông (Promotion)

Quảng cáo chỉ nằm trong promotion, tức là một phần nhỏ của marketing. Khi doanh nghiệp đồng nhất marketing với quảng cáo, mọi hoạt động phát triển thị trường bị thu hẹp chỉ còn trong khuôn khổ bỏ tiền ra để mua khách hàng. Và đó là lúc vòng lặp phụ thuộc bắt đầu.

• Xem thêm bài: Xây dựng thương hiệu khác gì làm marketing

Bản chất của quảng cáo: thuê khách hàng, không phải sở hữu khách hàng

Quảng cáo thực chất chỉ giúp doanh nghiệp xuất hiện trước khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Khi ngân sách còn, thương hiệu còn hiện diện; khi dừng chi tiền, sự hiện diện cũng biến mất. Nói cách khác, quảng cáo mang lại khả năng tiếp cận, nhưng không tạo ra mối quan hệ. Doanh nghiệp đang thuê sự chú ý của khách hàng, chứ chưa thực sự sở hữu họ. Khi chạy Facebook Ads, Google Ads hay TikTok Ads:

• Khách hàng thuộc về nền tảng
• Dữ liệu thuộc về nền tảng
• Hành vi thuộc về nền tảng

Doanh nghiệp chỉ đang trả tiền để được xuất hiện trước họ. Ngày doanh nghiệp dừng trả tiền, khi đó thương hiệu biến mất. Vì vậy quảng cáo không sai. Nhưng quảng cáo không thể là nền tảng tăng trưởng. Quảng cáo chỉ là công cụ tăng tốc. Nếu doanh nghiệp đặt toàn bộ hoạt động kinh doanh lên công cụ tăng tốc, doanh nghiệp sẽ phải tăng tốc… mãi mãi.

Vì sao doanh nghiệp rơi vào vòng lặp phụ thuộc?

Doanh nghiệp rơi vào vòng lặp phụ thuộc khi toàn bộ nguồn khách hàng đến từ quảng cáo mà không có nền tảng tích lũy phía sau. Không có thương hiệu đủ rõ để được nhớ, không có nội dung đủ sâu để được tìm kiếm, và cũng không có tệp khách hàng trung thành để quay lại. Mỗi chiến dịch vì thế trở thành điểm khởi đầu mới, buộc doanh nghiệp phải chi tiền liên tục chỉ để duy trì mức bán hàng cũ. Có 4 nguyên nhân cốt lõi.

1. Không có thương hiệu

Khi không có thương hiệu, khách hàng không nhớ doanh nghiệp. Họ chỉ nhớ sản phẩm vừa thấy trên quảng cáo. Vì vậy, khi quảng cáo biến mất, thương hiệu biến mất. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp:

• Bán được khi ads chạy
• Mất khách khi ads dừng

Tìm hiểu lý do quan trọng: Vì sao doanh nghiệp làm marketing mãi nhưng thương hiệu vẫn không lớn

2. Không có tệp khách hàng sở hữu (Owned audience)

Khi không có tệp khách hàng sở hữu, doanh nghiệp đang phụ thuộc vào:

• Facebook
• Google
• TikTok

Nhưng không có:

• Email list
• Cộng đồng
• Website có nội dung
• Khách hàng trung thành

Tức là không có tài sản khách hàng dài hạn.

3. Không có nội dung tích lũy

Mỗi chiến dịch quảng cáo kết thúc thì toàn bộ hiệu quả cũng kết thúc. Nhìn lại trong khi một hệ thống nội dung tốt:

• Bài viết
• Video
• Kiến thức

Sẽ tiếp tục mang khách hàng đến nhiều năm, thậm chí sẽ được khách hàng kết nối và giới thiệu thêm nhiều khách hàng khác. Do đó, một nguyên tắc quan trọng với người làm marketing luôn ghi nhớ: Nội dung là tài sản và quảng cáo là chi phí.

4. Không có niềm tin thị trường

Với sự phát triển của công nghệ và các thương hiệu đổ sô mua quảng cáo, khách hàng hiện đại không mua ngay khi thấy quảng cáo. Thay vào đó họ sẽ:

• Tìm kiếm trên Google
• Xem review
• Xem website
• Đánh giá về thương hiệu

Nếu không có dấu vết thương hiệu, khách hàng rời đi vì không tạo được uy tín. Vì bản chất quan trọng nhất của quảng cáo chỉ tạo nhận biết và thương hiệu mới tạo niềm tin. Ngoài 4 nguyên nhân trên, một trong những nguyên nhân sâu xa là thương hiệu chưa tạo được sự khác biệt. Tham khảo thêm bài viết: Khác biệt thương hiệu là gì? Vì sao doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh bằng giá.

Điều thương hiệu làm được mà quảng cáo không làm được

Quảng cáo có thể khiến khách hàng nhìn thấy doanh nghiệp, nhưng nhìn thấy không đồng nghĩa với lựa chọn. Trong một thị trường nhiều lựa chọn, điều giữ khách hàng ở lại không phải là tần suất xuất hiện, mà là mức độ tin tưởng. Và đó chính là phần việc của thương hiệu, thứ mà quảng cáo khó có thể thay thế. Nếu một thương hiệu tốt sẽ tạo ra:

-  Khách hàng quay lại, nghĩa là Không cần quảng cáo vẫn bán được.

- Thông qua truyền miệng, khách hàng tự giới thiệu.

- Giá bán tốt hơn, nhưng không cần cạnh tranh bằng giá.

- Chi phí marketing giảm dần, chiến dịch triển khai càng lâu càng hiệu quả.

Đây chính là sự khác biệt giữa: doanh nghiệp bán hàng, doanh nghiệp phát triển bền vững

Cách thoát khỏi phụ thuộc quảng cáo

Thoát khỏi phụ thuộc quảng cáo không có nghĩa là dừng quảng cáo, mà là thay đổi vai trò của nó. Quảng cáo nên là công cụ khuếch đại khi nền tảng đã sẵn sàng, không phải chiếc phao để duy trì doanh thu mỗi ngày. Khi doanh nghiệp bắt đầu xây dựng thương hiệu, nội dung và tệp khách hàng sở hữu, quảng cáo sẽ hỗ trợ tăng trưởng, thay vì quyết định sự sống còn.

Bước 1: Xây nền tảng thương hiệu

• Xây dựng rõ định vị
• Thông điệp thương hiệu
• Hình ảnh đồng bộ

Bước 2: Xây kênh sở hữu

• Website
• Nội dung SEO
• Cộng đồng

Bước 3: Xây nội dung tích lũy

• Bài chuyên môn
• Video chia sẻ
• Kiến thức thị trường

Bước 4: Quảng cáo chỉ dùng để khuếch đại

Không phải để thay thế thương hiệu, quảng cáo giúp doanh nghiệp có khách hàng hôm nay. Nhưng chỉ thương hiệu mới giúp doanh nghiệp tồn tại ngày mai. Doanh nghiệp không thất bại vì chạy quảng cáo mà doanh nghiệp thất bại vì dùng quảng cáo để thay thế thương hiệu.

Khi marketing chỉ còn là chi phí, doanh nghiệp sẽ ngày càng mệt. Khi thương hiệu trở thành tài sản, marketing sẽ bắt đầu nhẹ đi. Sự khác biệt không nằm ở ngân sách, mà sự khác biệt nằm ở cách doanh nghiệp hiểu marketing là gì, từ đó lựa kênh phù hợp để triển khai.

Sau cùng, vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp có nên chạy quảng cáo hay không, mà ở chỗ doanh nghiệp đang đặt quảng cáo ở vị trí nào trong chiến lược của mình. Khi quảng cáo trở thành nguồn khách hàng duy nhất, doanh nghiệp sẽ luôn phải chi tiền để tồn tại. Nhưng khi thương hiệu được xây dựng đủ rõ, đủ tin cậy và đủ hiện diện, quảng cáo chỉ còn là công cụ tăng tốc cho một hệ thống đã vận hành ổn định. Sự bền vững của tăng trưởng vì thế không đến từ ngân sách lớn hơn, mà đến từ việc doanh nghiệp bắt đầu đầu tư vào tài sản vô hình của chính mình.

Doanh nghiệp trước khi triển khai marketing cần xác định rõ định vị và chiến lược thương hiệu. Việc xây dựng nền tảng thương hiệu giúp các hoạt động truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả bền vững. 

Tìm hiểu chi tiết tại: Tư vấn chiến lược thương hiệu của Gu Vietnam.

• Nếu doanh nghiệp đang rơi vào tình trạng marketing càng làm càng phụ thuộc quảng cáo, bạn có thể đọc thêm bài phân tích chi tiết tại đây: Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Ông Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam