Có một nghịch lý rất phổ biến ở nhiều doanh nghiệp: ngân sách marketing tăng theo năm, đội ngũ marketing ngày càng đông, kênh truyền thông ngày càng nhiều… nhưng khi hỏi thương hiệu mình đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng? Thì câu trả lời thường rất mơ hồ.

Doanh nghiệp vẫn phải khuyến mãi để có đơn mỗi ngày, vẫn phải chạy quảng cáo để có khách và vẫn phải “đẩy lực” kinh doanh liên tục để duy trì doanh số. Và điều đáng nói hơn: ngay cả khi marketing làm rất chăm, khách hàng vẫn dễ rời đi, dễ so giá, dễ chuyển sang đối thủ. Vậy nguyên nhân nằm ở đâu? Vấn đề không phải doanh nghiệp làm marketing ít. Vấn đề là doanh nghiệp đang đầu tư marketing như một chuỗi hoạt động rời rạc, thay vì một hệ thống xây dựng thương hiệu có khả năng tích lũy.

Trong quá trình làm việc với nhiều doanh nghiệp, một vấn đề khá phổ biến là ngân sách marketing tăng liên tục qua từng năm nhưng sức mạnh thương hiệu lại không tăng tương ứng. Nguyên nhân thường không nằm ở việc doanh nghiệp thiếu hoạt động marketing, mà ở việc các hoạt động này thiếu một chiến lược thương hiệu rõ ràng. Khi marketing chỉ tập trung vào quảng cáo hoặc các chiến dịch ngắn hạn, doanh nghiệp có thể tạo ra doanh số tức thời nhưng khó xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng.

Marketing bị hiểu thành “đẩy thông tin”, không phải “xây tài sản”

Nếu nhìn kỹ, nhiều chiến dịch marketing hiện nay chỉ tập trung vào: tăng hiển thị, tăng tương tác, tăng lượt nhắn tin. Những chỉ số đó có thể làm doanh nghiệp thấy đang chạy marketing mạnh mẽ, nhưng không chắc làm thương hiệu đang lớn dần mà đẩy vào tình trạng cạnh tranh về giá.

Bởi vì, bản chất của thương hiệu là tài sản nằm trong tâm trí khách hàng. Marketing tốt là marketing tạo ra tài sản đó theo thời gian. Nếu mỗi tháng doanh nghiệp lại làm một chủ đề khác, một thông điệp khác, một kiểu hình ảnh khác… thì marketing càng nhiều, thị trường càng khó hiểu doanh nghiệp đại diện cho điều gì.

Vì vậy, việc trước tiên cần làm chính là hoạt động Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững. Đây chính là xương sống của toàn bộ thương hiệu, là gốc vấn đề để khách hàng nhớ đến và thương hiệu lớn mạnh theo thời gian, cũng sự tích lũy dài hạn.

Không có định vị rõ ràng, marketing càng làm càng… loãng

Một trong những dấu hiệu dễ thấy nhất của thương hiệu yếu là: doanh nghiệp nói đủ thứ, nhưng khách hàng không nhớ gì. Nội dung hôm nay nói về chất lượng, ngày mai nói về giá, ngày kia nói về quy mô, tuần sau lại nói về sự tận tâm. Cuối cùng, khách hàng không biết thương hiệu này muốn truyền tải nội dung gì, điểm đặc sắc ở đâu. Thương hiệu không phải là cái gì cũng nói, cái gì cũng xuất hiện… mà nói đúng, nói chính xác và xuất hiện đúng lúc.

Tất cả cách làm trên đúng, không có gì sai trong làm marketing, nhưng không cái nào đủ mạnh để trở thành một vị trí rõ ràng. Định vị thương hiệu là câu trả lời cho câu hỏi: Trong một câu ngắn, khách hàng sẽ nhớ mình vì điều gì? Nếu câu đó chưa rõ, marketing càng làm tốn kém mà không hiệu quả, vì vậy cần xác định Định vị thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp nhận diện đẹp nhưng vẫn không bán được hàng?

Thiếu khác biệt, marketing chỉ biến thành cuộc đua ngân sách

Có những ngành, doanh nghiệp làm marketing cực chăm, nhưng khách vẫn hỏi: bên em hơn gì bên kia? Khi không trả lời được câu hỏi đó, marketing gần như bị biến thành cuộc đua giảm giá hoặc cuộc đua quảng cáo.

Khác biệt không phải là nói mình tốt, khác biệt là lý do để chọn mình khi đứng cạnh đối thủ. Và điều quan trọng: khác biệt phải được lặp lại nhất quán trong thông điệp, hình ảnh, trải nghiệm. Xem thêm các chuyên gia của Gu Vietnam đã phân tích về Khác biệt thương hiệu là gì? Vì sao doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh bằng giá.

Khi hoạt động marketing không tạo được giá trị thương hiệu tích lũy, doanh nghiệp sẽ khó xây dựng Brand Equity đủ mạnh để nâng cao lợi nhuận và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Kênh nhiều nhưng không có trung tâm tích lũy

Đây là lỗi chiến lược rất phổ biến: doanh nghiệp đổ content lên mạng xã hội, chạy ads liên tục, làm video đều đặn… nhưng không có nơi tích lũy để biến mọi nỗ lực thành tài sản dài hạn.

Mạng xã hội là nền tảng thuê, website là nền tảng sở hữu. Một hệ thống marketing bền vững thường phải có website làm trung tâm:

• Tích lũy SEO
• Lưu giữ nội dung
• Dẫn dắt chuyển đổi
• Xây dựng uy tín

Xem thêm bài viết sau để hiểu hơn tầm quan trọng của website trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu: Website doanh nghiệp có thật sự giúp bán hàng? Hay chỉ để cho có?

Marketing tốt nhưng trải nghiệm yếu, khách không thể trung thành

Marketing có thể khiến khách bước vào cửa, nhưng trải nghiệm quyết định khách có quay lại hay không, nếu quảng cáo hứa “chuyên nghiệp”, nhưng tư vấn phản hồi chậm. Nếu nội dung nói “tận tâm”, nhưng quy trình xử lý thiếu rõ ràng. Nếu hình ảnh “cao cấp”, nhưng trải nghiệm lại lộn xộn. Lúc đó, marketing càng làm càng tạo ra kỳ vọng… và trải nghiệm càng làm kỳ vọng sụp đổ.

Việc trải nghiệm thương hiệu rất quan trọng, tạo ra tâm lí và cảm tình đối với thương hiệu mà họ đang tiếp xúc. Vậy Trải nghiệm thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp marketing tốt nhưng khách vẫn không trung thành? Sẽ giúp mỗi chủ doanh nghiệp hiểu hơn về tâm lí, trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu của mình.

Content có, nhưng không có chiến lược nội dung

Nhiều doanh nghiệp có content, nhưng content đang là bài đăng, chưa phải hệ thống. Content marketing xây thương hiệu bằng cách tạo ra:

• Chuyên môn
• Niềm tin
• Sự quen thuộc
• Vị thế

Nhưng muốn vậy, content phải có chủ đề trụ cột, cụm nội dung liên quan, liên kết nội bộ và thông điệp nhất quán. Đồng thời phải hiểu rõ bản chất Content Marketing có thể xây dựng thương hiệu như thế nào?

Nếu doanh nghiệp bạn đang chi nhiều cho marketing nhưng thương hiệu vẫn yếu, vấn đề thường không nằm ở “làm chưa đủ”, mà ở “thiếu hệ thống”. Gu Vietnam thông qua Gu Brand sẽ triển khai tư vấn từ nền tảng chiến lược: chuẩn đoán bài toán tăng trưởng, xác lập định vị, tính khác biệt, thiết kế hệ thống thương hiệu và định hình cấu trúc triển khai marketing đồng bộ để doanh nghiệp tích lũy tài sản dài hạn. Hãy liên hệ Gu Vietnam để được tư vấn miễn phí cho chiến lược thương hiệu, khi đó bạn sẽ hiểu nên bắt đầu từ đâu và làm như thế nào.
 Marketing mạnh không phải marketing làm nhiều mà giúp doanh nghiệp được nhớ đúng, được tin đủ lâu và được chọn vì một lý do rõ ràng. Nếu thương hiệu vẫn yếu dù đã đầu tư nhiều, hãy quay lại 3 câu hỏi:

• Định vị đã rõ chưa?
• Khác biệt đã đủ mạnh chưa?
• Hệ thống tích lũy (website, content, experience) đã vận hành chưa?

Xem cách Gu Vietnam triển khai chiến lược và hệ thống thương hiệu cho doanh nghiệp (từ định vị, khác biệt đến triển khai truyền thông đồng bộ) thông qua các case study thực tế, mỗi dự án mà Gu thực hiện đầu giải quyết những bài toán hóc búa khác nhau, kết quả cuối cùng tăng giá trị thương hiệu và doanh số.

Ông Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam