AI đang làm thay đổi cách thương hiệu sản xuất nội dung. Không chỉ dừng ở bài viết hay caption, doanh nghiệp giờ có thể tạo hình ảnh nhân tạo, giọng nói nhân tạo, video AI, avatar ảo, người mẫu ảo, KOL ảo và thậm chí cả những nhân vật thương hiệu có khả năng xuất hiện liên tục trên nhiều nền tảng. Đó là thế giới của synthetic media.

Với doanh nghiệp, synthetic media mở ra nhiều cơ hội: tiết kiệm chi phí sản xuất, cá nhân hóa nội dung, thử nghiệm ý tưởng nhanh hơn, xây nhân vật đại diện thương hiệu và tạo trải nghiệm mới cho khách hàng.

Nhưng mặt còn lại cũng rất rõ: deepfake, hình ảnh gây hiểu nhầm, lời chứng thực giả, nhân vật không tồn tại nhưng được trình bày như người thật, nội dung thiếu minh bạch và rủi ro mất niềm tin.

Resemble AI ghi nhận trong báo cáo 2025 có 1.567 sự cố deepfake đã xác minh, tạo ra 296,4 tỷ lượt hiển thị truyền thông trên 3.253 sự cố được báo cáo; nhóm tấn công liên quan đến thương hiệu và danh tiếng tạo ra 156,3 tỷ lượt tiếp cận, cao hơn tất cả nhóm khác cộng lại. Điều này cho thấy synthetic media không chỉ là công cụ sáng tạo, mà đã trở thành vấn đề quản trị uy tín thương hiệu.

Synthetic media là gì?

Synthetic media là các nội dung được tạo ra hoặc chỉnh sửa bằng công nghệ AI và máy tính, bao gồm hình ảnh, video, âm thanh, văn bản, nhân vật, giọng nói, avatar hoặc môi trường ảo. Một số dạng synthetic media phổ biến gồm:

• Hình ảnh AI dùng trong quảng cáo, social post, banner hoặc minh họa website.
• Video AI tạo bằng prompt, ghép mặt, thay nền, tạo chuyển động hoặc dựng nhân vật.
• Giọng nói AI dùng cho video, tổng đài, podcast hoặc voice-over.
• Avatar ảo đại diện cho thương hiệu, chuyên gia, nhân viên tư vấn hoặc người dẫn chương trình.
• KOL ảo/influencer ảo dùng để truyền thông sản phẩm, lifestyle hoặc chiến dịch.
• Deepfake mô phỏng khuôn mặt, giọng nói hoặc hành vi của người thật.

Synthetic media không xấu tự thân. Vấn đề nằm ở cách doanh nghiệp sử dụng: có minh bạch không, có đúng sự thật không, có tôn trọng khách hàng không, có bảo vệ quyền hình ảnh không và có phù hợp brand voice không.

Trước khi dùng synthetic media trong truyền thông, doanh nghiệp nên hiểu rõ Brand safety thời AI và những rủi ro nội dung có thể làm thương hiệu mất uy tín.

Vì sao synthetic media đang bước vào truyền thông thương hiệu?

Thứ nhất, công nghệ đã dễ dùng hơn. Trước đây, muốn sản xuất video, hình ảnh hoặc nhân vật 3D cần ê-kíp lớn, thiết bị, bối cảnh, hậu kỳ và ngân sách đáng kể. Hiện nay, AI giúp nhiều bước được rút ngắn: lên ý tưởng, tạo hình ảnh, dựng video, thử concept, tạo voice-over hoặc xây avatar.

Thứ hai, thương hiệu cần nhiều nội dung hơn. Social media, website, TikTok, YouTube, email, sàn thương mại điện tử, sự kiện, quảng cáo và chăm sóc khách hàng đều cần nội dung liên tục. Synthetic media giúp doanh nghiệp mở rộng năng lực sản xuất nhanh hơn.

Thứ ba, khách hàng đang quen với môi trường số nhiều lớp. Họ không chỉ xem người thật, mà còn tương tác với nhân vật ảo, mascot số, chatbot, livestream ảo, filter AI, hình ảnh mô phỏng và nội dung cá nhân hóa.

Tuy nhiên, khi công nghệ càng giống thật, ranh giới giữa sáng tạo và đánh lừa càng mỏng. Ủy ban châu Âu đã khởi động bộ quy tắc thực hành về đánh dấu và dán nhãn nội dung AI, trong đó nhấn mạnh các nghĩa vụ minh bạch liên quan đến nội dung AI, deepfake và một số ấn phẩm do AI tạo ra; điều này cho thấy tính minh bạch đang trở thành yêu cầu quan trọng trong môi trường truyền thông mới.

KOL ảo và avatar ảo có thể giúp thương hiệu điều gì?

KOL ảo, avatar ảo hoặc nhân vật AI có thể mang lại nhiều lợi ích nếu được dùng đúng.

Một là tính nhất quán: Một nhân vật ảo có thể được thiết kế đúng brand personality, brand voice, màu sắc, phong cách và vai trò thương hiệu. Nhân vật này không bị thay đổi hình ảnh thất thường như người nổi tiếng thật.

Hai là khả năng mở rộng nội dung: Avatar ảo có thể xuất hiện trong nhiều định dạng: video giải thích, livestream, bài giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, nội dung giáo dục khách hàng, chatbot hoặc trải nghiệm tương tác.

Ba là kiểm soát rủi ro hình ảnh cá nhân: Khi hợp tác với KOL thật, thương hiệu luôn có rủi ro từ đời tư, phát ngôn, scandal hoặc hành vi ngoài chiến dịch. KOL ảo giảm một phần rủi ro này, dù không loại bỏ rủi ro về đạo đức và minh bạch.

Bốn là thử nghiệm ý tưởng nhanh hơn: Doanh nghiệp có thể test nhiều phong cách nhân vật, bối cảnh, moodboard và concept trước khi sản xuất thật.

Năm là tạo điểm nhớ mới: Nếu nhân vật được xây có chiến lược, avatar ảo có thể trở thành một tài sản nhận diện, giống mascot thương hiệu trong môi trường số.

Nhưng những lợi ích này chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp có chiến lược rõ. Nếu tạo KOL ảo chỉ vì thấy lạ, thương hiệu dễ rơi vào hiệu ứng nhất thời: nhìn mới nhưng không tạo niềm tin.

6 rủi ro khi dùng synthetic media trong truyền thông thương hiệu

1. Gây hiểu nhầm giữa thật và nhân tạo

Đây là rủi ro lớn nhất. Nếu một người mẫu AI được trình bày như khách hàng thật, một avatar được trình bày như chuyên gia thật, một lời chứng thực AI được trình bày như feedback thật, thương hiệu có thể bị xem là đánh lừa khách hàng.

Synthetic media nên được dùng như công cụ sáng tạo, không phải công cụ làm giả niềm tin.

2. Làm thương hiệu mất tính chân thật

Một thương hiệu dùng quá nhiều hình ảnh AI bóng bẩy, người mẫu ảo hoàn hảo, bối cảnh không có thật và giọng nói nhân tạo có thể khiến khách hàng thấy xa cách.

Đặc biệt với doanh nghiệp dịch vụ, khách hàng thường cần cảm giác người thật, năng lực thật, đội ngũ thật và trải nghiệm thật. Nếu mọi thứ đều quá nhân tạo, thương hiệu có thể đẹp hơn nhưng kém tin hơn.

Để giữ phần người thật trong nội dung thời AI, doanh nghiệp nên đọc thêm bài Human-made authenticity và vì sao dấu vết con người đang trở thành lợi thế của thương hiệu tử tế.

3. Rủi ro deepfake và mạo danh

Deepfake có thể mô phỏng khuôn mặt, giọng nói, cử chỉ hoặc phát ngôn của người thật. Với thương hiệu, rủi ro không chỉ là doanh nghiệp tự dùng sai, mà còn là bị kẻ khác mạo danh.

VietnamPlus dẫn ý kiến chuyên gia an ninh mạng cho biết thiệt hại toàn cầu từ gian lận liên quan đến deepfake đã đạt 200 triệu USD chỉ trong quý I/2025, đồng thời nhấn mạnh cần kiểm tra thông tin và bảo vệ dữ liệu sinh trắc học như giọng nói, khuôn mặt.

4. Rủi ro bản quyền, hình ảnh và quyền cá nhân

Một hình ảnh AI có thể vô tình giống người thật, phong cách nghệ sĩ, nhân vật, bối cảnh, thiết kế hoặc tài sản trí tuệ đã tồn tại. Một giọng nói AI có thể giống một cá nhân cụ thể. Một avatar có thể làm người xem liên tưởng đến KOL hoặc nhân vật nổi tiếng.

Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ quyền sử dụng, nguồn dữ liệu, giấy phép công cụ và mức độ tương đồng trước khi đưa synthetic media vào chiến dịch thương mại.

5. Lệch brand voice và brand personality

Synthetic media không chỉ là hình ảnh. Nó còn tác động đến tính cách thương hiệu. Một avatar nói quá vui có thể làm thương hiệu chuyên gia mất độ tin cậy. Một KOL ảo quá xa xỉ có thể làm thương hiệu bình dân bị lệch định vị. Một giọng AI quá máy móc có thể phá hỏng trải nghiệm chăm sóc khách hàng. Synthetic media phải đi sau chiến lược thương hiệu, không nên đi trước.

Để nhân vật ảo, giọng nói AI hoặc nội dung AI không lệch tinh thần thương hiệu, doanh nghiệp nên liên kết đến bài Brand Voice và vai trò của giọng nói thương hiệu trong cảm nhận khách hàng.

6. Thiếu quy trình kiểm duyệt trước khi công bố

Càng tạo nhanh, càng cần duyệt kỹ. Synthetic media cần được kiểm tra ở nhiều lớp: tính chính xác, tính minh bạch, quyền hình ảnh, bản quyền, brand voice, tác động văn hóa, khả năng gây hiểu nhầm và rủi ro pháp lý.

Nếu doanh nghiệp để AI tạo nội dung rồi đăng ngay, tốc độ có thể trở thành rủi ro.

Khi nào doanh nghiệp nên dùng synthetic media?

Synthetic media phù hợp khi doanh nghiệp cần minh họa, mô phỏng, thử concept, cá nhân hóa trải nghiệm hoặc xây nhân vật thương hiệu có tính sáng tạo rõ ràng. Có thể dùng trong các trường hợp:

• Minh họa ý tưởng chiến dịch.
• Dựng moodboard truyền thông.
• Tạo background, key visual hoặc hình ảnh minh họa phi thực tế.
• Tạo avatar hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
• Tạo mascot số cho thương hiệu.
• Làm video giải thích khái niệm khó.
• Cá nhân hóa nội dung đào tạo hoặc chăm sóc khách hàng.
• Thử nghiệm concept trước khi sản xuất thật.

Nhưng không nên dùng synthetic media để giả làm khách hàng thật, bịa feedback, tạo case study giả, gán phát ngôn cho người thật, mô phỏng chuyên gia không có thật hoặc tạo cảm giác sai lệch về năng lực doanh nghiệp.

Nguyên tắc dùng synthetic media cho SME Việt Nam

Với SME Việt Nam, không cần bắt đầu quá phức tạp. Nhưng cần có nguyên tắc rõ.

Một là minh bạch khi nội dung có thể gây hiểu nhầm: Nếu hình ảnh, avatar hoặc giọng nói là AI mà người xem có thể tưởng là thật, hãy ghi chú phù hợp.

Hai là không dùng AI để làm giả bằng chứng: Feedback, review, case study, khách hàng, chuyên gia và người phát ngôn phải là thật nếu được trình bày như thật.

Ba là có người chịu trách nhiệm duyệt cuối: AI không thể là người chịu trách nhiệm thương hiệu. Con người phải kiểm tra và quyết định trước khi công bố.

Bốn là bảo vệ dữ liệu hình ảnh và giọng nói: Không dùng khuôn mặt, giọng nói, hình ảnh nhân sự, khách hàng, KOL hoặc đối tác để tạo nội dung AI nếu chưa có sự cho phép phù hợp.

Năm là gắn synthetic media với brand strategy: Avatar ảo, KOL ảo hay hình ảnh AI phải phục vụ định vị, thông điệp, trải nghiệm và niềm tin thương hiệu.

Sáu là không đánh đổi tính thật lấy sự bóng bẩy: Một hình ảnh AI đẹp nhưng không phản ánh năng lực thật có thể làm khách hàng kỳ vọng sai.

Synthetic media có thay thế người thật trong truyền thông không?

Không nên nhìn synthetic media như công cụ thay thế hoàn toàn con người. AI có thể tạo hình ảnh, giọng nói, nhân vật và video. Nhưng con người vẫn cần quyết định ý tưởng, thông điệp, cảm xúc, đạo đức, văn hóa, chiến lược và trách nhiệm.

Deloitte ghi nhận 57% Gen Z và 56% Millennials đã dùng generative AI trong công việc ở một mức độ nào đó, nhưng hơn 8/10 nhóm này vẫn xem các kỹ năng mềm như giao tiếp, lãnh đạo, đồng cảm và kết nối là quan trọng cho sự phát triển nghề nghiệp. Điều này cho thấy công nghệ đang tăng vai trò, nhưng năng lực con người vẫn là phần không thể thay thế trong môi trường làm việc và sáng tạo.

Trong truyền thông thương hiệu, synthetic media nên là công cụ mở rộng khả năng sáng tạo. Còn sự tin cậy vẫn phải đến từ người thật, đội ngũ thật, giá trị thật và trách nhiệm thật.

Góc nhìn của Gu Vietnam

Ở góc nhìn của Gu Vietnam, synthetic media là một xu hướng đáng theo dõi, nhưng không nên bị dùng như chiêu trò.

Với SME Việt Nam, KOL ảo, avatar ảo hay hình ảnh AI chỉ có giá trị khi nằm trong chiến lược thương hiệu rõ ràng. Doanh nghiệp phải biết mình dùng để làm gì: minh họa, giáo dục khách hàng, tạo nhân vật thương hiệu, cá nhân hóa trải nghiệm hay tối ưu sản xuất nội dung.

Nếu dùng chỉ vì thấy mới, synthetic media rất dễ tạo cảm giác rỗng. Nếu dùng thiếu minh bạch, nó có thể làm hỏng niềm tin. Nếu dùng lệch brand voice, nó khiến thương hiệu mất bản sắc.

Gu Vietnam cho rằng trong thời AI, thương hiệu không cần chứng minh mình dùng công nghệ nhiều đến đâu. Điều quan trọng hơn là dùng công nghệ có trách nhiệm, có chiến lược và có con người kiểm soát.

Synthetic media càng phát triển, thương hiệu càng cần một hệ thống quản trị rõ. Có thể liên kết đến bài Brand governance thời AI và cách làm nhanh nội dung mà vẫn giữ đúng giọng thương hiệu.

Synthetic media đang mở ra một lớp công cụ mới cho truyền thông thương hiệu: KOL ảo, avatar ảo, hình ảnh AI, video AI, giọng nói nhân tạo và nhân vật số.

Nhưng công cụ càng mạnh, trách nhiệm càng lớn. Với doanh nghiệp Việt Nam, câu hỏi không phải là có nên dùng synthetic media hay không. Câu hỏi đúng hơn là: dùng ở đâu, dùng đến mức nào, minh bạch ra sao, ai kiểm duyệt và liệu nội dung đó có làm khách hàng tin thương hiệu hơn hay nghi ngờ thương hiệu hơn.

• AI có thể giúp thương hiệu tạo ra hình ảnh mới.
• Nhưng niềm tin vẫn cần sự thật.
• AI có thể giúp thương hiệu xuất hiện nhiều hơn.
• Nhưng bản sắc vẫn cần con người dẫn dắt.
• AI có thể tạo nhân vật ảo.
• Nhưng uy tín thương hiệu không thể là ảo.

Nếu doanh nghiệp đang muốn ứng dụng AI, avatar ảo hoặc hình ảnh nhân tạo vào truyền thông nhưng vẫn giữ được brand safety, brand voice và niềm tin khách hàng, Gu Vietnam có thể đồng hành từ chiến lược thương hiệu, nội dung, nhận diện đến quy trình kiểm soát rủi ro trong hệ thống truyền thông số.

Synthetic media có thể mở ra nhiều cách kể chuyện mới cho thương hiệu, nhưng nếu không được đặt trong một tư duy chiến lược rõ ràng, công nghệ rất dễ biến thành thứ làm loãng bản sắc, gây nhiễu niềm tin và tạo ra hiệu ứng ngắn hạn mà thiếu giá trị dài lâu. Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn dùng AI, avatar ảo hay hình ảnh nhân tạo theo hướng có kiểm soát và có ích cho thương hiệu, bài toán này vẫn cần được kết nối với nền tảng tư vấn chiến lược thương hiệu.

Synthetic media là gì?

Synthetic media là nội dung được tạo ra hoặc chỉnh sửa bằng AI và công nghệ máy tính, gồm hình ảnh, video, âm thanh, giọng nói, avatar, KOL ảo, nhân vật ảo hoặc deepfake.

KOL ảo là gì?

KOL ảo là nhân vật không tồn tại ngoài đời thật nhưng được thiết kế bằng công nghệ để xuất hiện, giao tiếp, quảng bá sản phẩm hoặc đại diện cho một phong cách thương hiệu trên nền tảng số.

Doanh nghiệp có nên dùng synthetic media không?

Có thể dùng nếu có mục tiêu rõ, minh bạch, không gây hiểu nhầm và phù hợp chiến lược thương hiệu. Không nên dùng để giả làm người thật, bịa feedback, tạo case study giả hoặc đánh lừa khách hàng.

Synthetic media có rủi ro gì với thương hiệu?

Các rủi ro chính gồm gây hiểu nhầm, mất tính chân thật, deepfake/mạo danh, vi phạm quyền hình ảnh, vi phạm bản quyền, lệch brand voice và thiếu kiểm duyệt trước khi công bố.

Ông Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam