Trước đây, ranh giới khá rõ: doanh nghiệp mua quảng cáo ở một nơi rồi bán hàng ở nơi khác. TV tạo nhận biết, Facebook tạo tiếp cận, Google bắt nhu cầu, còn cửa hàng hoặc website xử lý giao dịch. Nhưng hiện nay, ranh giới đó đang mờ đi. Trên các marketplace, một thương hiệu có thể mua vị trí tìm kiếm ngay cạnh sản phẩm, tài trợ gian hàng, xuất hiện trong livestream hoặc tiếp cận lại người đã xem một nhóm ngành hàng. Trong cửa hàng vật lý, màn hình digital, khu vực trưng bày và dữ liệu loyalty cũng dần trở thành inventory truyền thông. Quảng cáo vì thế đang tiến rất gần điểm mua.

WARC dự báo retail media toàn cầu đạt 223,4 tỷ USD vào năm 2027, tương đương 15,2% tổng chi quảng cáo thế giới. IAB cũng dự báo commerce media tại Mỹ tăng 12,1% trong năm 2026. Sự tăng trưởng này không đơn thuần đến từ việc xuất hiện thêm một kênh quảng cáo. Nó đến từ một lợi thế quan trọng: media bắt đầu gắn trực tiếp hơn với dữ liệu giao dịch.

Retail media là gì và khác commerce media ở đâu?

Retail media là hoạt động quảng cáo được retailer hoặc nền tảng bán lẻ thương mại hóa dựa trên inventory, audience và dữ liệu của hệ sinh thái bán lẻ. Những định dạng dễ thấy nhất là sponsored product trên marketplace, banner trong app, quảng cáo tìm kiếm sản phẩm, màn hình tại cửa hàng hoặc quảng cáo off-site được kích hoạt bằng dữ liệu của retailer. Commerce media rộng hơn.

Theo IAB và McKinsey, commerce media mở rộng logic này sang những doanh nghiệp không nhất thiết là retailer truyền thống nhưng có quan hệ giao dịch trực tiếp và lượng first-party data lớn: nền tảng du lịch, hãng hàng không, khách sạn, dịch vụ tài chính, thanh toán hoặc nền tảng vận chuyển.

Có thể hiểu ngắn gọn: Retail media là một phần quan trọng của commerce media. Retail media bắt đầu từ môi trường bán lẻ. Commerce media bắt đầu từ dữ liệu thương mại và khoảnh khắc có ý định giao dịch. Đó là lý do thị trường không chỉ còn nói về Amazon hay Walmart. McKinsey ghi nhận những mạng lưới commerce media đã xuất hiện trong travel, hospitality, finance và mobility.

Vì sao marketer thích quảng cáo càng gần giao dịch?

Lý do đầu tiên khá thực dụng: measurement. Một quảng cáo nhận diện ngoài thị trường có thể tạo ảnh hưởng nhưng khoảng cách đến giao dịch dài. Trong retail media, nền tảng thường có dữ liệu từ impression đến click, giỏ hàng và purchase trong cùng hệ sinh thái.

IAB mô tả sự phát triển của commerce media đang tạo khả năng tiếp cận deterministic purchase data và closed-loop feedback tốt hơn so với nhiều hình thức media truyền thống. Điều này đặc biệt hấp dẫn trong giai đoạn marketer chịu áp lực chứng minh ROI.

Thay vì chỉ nói “quảng cáo đã tiếp cận đúng audience”, doanh nghiệp có thể tiến gần hơn đến câu hỏi “nhóm nhìn thấy quảng cáo có mua sản phẩm hay không?”. Tuy nhiên, khả năng quan sát giao dịch tốt hơn vẫn chưa đồng nghĩa quảng cáo đã tạo ra toàn bộ giao dịch đó.

Một khách hàng có thể vốn đã định mua sản phẩm và chỉ click sponsored listing vì nó nằm ở vị trí đầu. Vì vậy, retail media cũng cần được nối với tư duy Incrementality. Closed-loop measurement cho biết quảng cáo và giao dịch có liên quan. Incrementality mới giúp kiểm tra phần nào là tăng trưởng thật sự được tạo thêm.

Việt Nam có điều kiện để retail media phát triển nhanh

Bối cảnh Việt Nam khá thuận lợi cho xu hướng này, Bộ Công Thương cho biết thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Metric, với phạm vi đo bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, ghi nhận GMV năm 2025 tăng 34,75% so với năm trước. Điều đáng chú ý không chỉ là quy mô giao dịch, vì khi ngày càng nhiều hành vi từ khám phá sản phẩm, xem review, livestream, so sánh giá đến thanh toán diễn ra trên cùng một nền tảng, marketplace không còn đơn thuần là nơi phân phối hàng.

Nó đồng thời sở hữu audience, search intent, transaction data và advertising inventory. Đây chính là nền kinh tế của retail media. Tuy nhiên, hiện chưa có một bộ số liệu công khai và chuẩn hóa đủ mạnh để khẳng định chính xác quy mô chi tiêu retail media tại Việt Nam. Vì vậy, doanh nghiệp không nên chạy theo những dự báo thị trường thiếu rõ nguồn chỉ vì retail media đang được nhắc đến nhiều. Quan trọng hơn là xem khách hàng của mình có thực sự ra quyết định trong môi trường commerce hay không.

Cơ hội lớn nhất không phải banner, mà là dữ liệu ý định mua

Nếu nhìn retail media như một phiên bản khác của display advertising, doanh nghiệp sẽ bỏ qua phần giá trị nhất. Một người đang tìm “kem chống nắng da dầu” trên marketplace phát ra tín hiệu khác hoàn toàn một người lướt newsfeed và thuộc nhóm nhân khẩu học quan tâm làm đẹp.

Người đầu tiên đã ở gần quyết định mua. Retail media vì vậy giúp thương hiệu tiếp cận commerce intent - ý định thể hiện trong môi trường mua sắm. Một thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu này để hiểu từ khóa nào gắn với giao dịch, phân khúc sản phẩm nào cạnh tranh mạnh, mức giá nào tác động tới conversion và nhóm khách nào mua lại. Lúc này quảng cáo không còn tách khỏi merchandising, pricing, promotion và inventory. Marketing và bán hàng tiến sát nhau hơn.

Nhưng càng gần điểm bán, thương hiệu càng dễ lệ thuộc nền tảng

Đây là mặt trái doanh nghiệp cần nhìn nhận một cách khách quan, khi marketplace tạo phần lớn doanh thu, phản xạ tự nhiên là tiếp tục chi nhiều hơn cho sponsored listing, search ads, affiliate và promotion trên chính marketplace đó.

Theo thời gian, thương hiệu có thể phải trả tiền để tiếp cận những khách hàng vốn đã tìm sản phẩm của mình. Chi phí media tăng nhưng quan hệ trực tiếp với khách hàng không tăng tương ứng. Đây cũng là vấn đề đã xuất hiện với social media: doanh nghiệp xây audience trên nền tảng nhưng quyền tiếp cận cuối cùng vẫn thuộc về nền tảng. Retail media có thể làm hiện tượng này mạnh hơn vì media và transaction nằm cùng một nơi. Do đó, doanh nghiệp không nên đặt câu hỏi chỉ là:

ROAS trên sàn bao nhiêu?

Cần hỏi thêm: Có bao nhiêu khách hàng mới? Bao nhiêu đơn hàng là incremental? Branded search có tăng không? Khách có quay lại mà không cần quảng cáo không? Dữ liệu nào doanh nghiệp thực sự sở hữu sau giao dịch?

Đây là lúc First-party Analytics trở nên quan trọng. Retail media có thể tạo doanh thu rất tốt nhưng doanh nghiệp vẫn cần xây tài sản dữ liệu và thương hiệu bên ngoài nền tảng.

Retail media không nên biến thành “thuế để được nhìn thấy”

Một dấu hiệu đáng lo là khi phần lớn ngân sách chỉ dùng để bảo vệ vị trí của những sản phẩm vốn đã bán tốt. Ví dụ, khách hàng tìm đúng tên sản phẩm hoặc thương hiệu nhưng sponsored listing vẫn nhận credit cho giao dịch. ROAS có thể rất đẹp vì intent đã cao từ trước. Nếu nhìn dashboard đơn thuần, marketer có thể tiếp tục tăng tiền cho campaign.

Nhưng câu hỏi khoa học hơn là: nếu giảm quảng cáo ở nhóm branded hoặc nhóm sản phẩm đã có organic rank tốt, tổng doanh số có thực sự giảm tương ứng không? Đây là bài toán incrementality rất điển hình. Retail media chỉ tạo giá trị thật khi nó giúp thương hiệu mở thêm demand, giành thêm shopper hoặc tăng basket, không phải đơn thuần trả phí cho những giao dịch vốn có thể đã xảy ra.

Commerce media mở ra một câu chuyện lớn hơn bán lẻ

Nếu retail media dựa vào retailer, commerce media đưa mô hình này sang những ngành có dữ liệu giao dịch.

Một hãng hàng không biết khách vừa mua vé đến Singapore. Một ứng dụng gọi xe biết hành trình thường xuyên. Một ngân hàng có mối quan hệ giao dịch với khách hàng. Một nền tảng giao đồ ăn hiểu hành vi đặt món theo thời điểm và khu vực. Những doanh nghiệp này có thể phát triển media inventory dựa trên context và dữ liệu commerce.

McKinsey năm 2026 nhận định commerce media network đang bước qua giai đoạn tăng trưởng dễ dàng và người mua media bắt đầu đòi hỏi khả năng activation đa kênh, measurement đáng tin và trải nghiệm tích hợp hơn. Điều này quan trọng với doanh nghiệp Việt vì tương lai commerce media không nhất thiết chỉ nằm trên Shopee hay TikTok Shop.

Bất kỳ doanh nghiệp nào sở hữu audience có quy mô, first-party data đủ tốt và một bối cảnh giao dịch rõ đều có thể bắt đầu nghĩ tới giá trị media của tài sản mình đang có. Nhưng điều đó không có nghĩa mọi doanh nghiệp nên lập một “media network”. Quy mô, dữ liệu, công nghệ và năng lực measurement vẫn là rào cản rất lớn.

SME nên đứng ở đâu trong làn sóng này?

Phần lớn SME Việt Nam chưa cần xây commerce media network. Vai trò thực tế hơn là người mua và người khai thác retail media có kỷ luật. Nếu doanh nghiệp bán trên marketplace, nên tách rõ ngân sách cho ba mục tiêu: bảo vệ branded demand, mở rộng non-brand demand và thúc đẩy sản phẩm hoặc thời điểm chiến lược.

Nếu doanh nghiệp có cửa hàng vật lý, có thể thử nghiệm in-store media, QR, loyalty data hoặc co-marketing với nhà bán lẻ khi có đủ volume. Nếu doanh nghiệp bán B2B hoặc dịch vụ, commerce media truyền thống có thể ít phù hợp hơn. Trong trường hợp đó, SEO, content, thought leadership, demand generation hoặc account-based activity có thể hiệu quả hơn. Không nên dùng retail media chỉ vì đó là xu hướng tăng trưởng nhanh. Kênh chỉ có giá trị khi nó nằm đúng trong customer journey của chính doanh nghiệp.

Góc nhìn của Gu Vietnam

Từ góc nhìn của Gu Vietnam, retail media đáng chú ý không phải vì nó tạo thêm một nơi để mua quảng cáo. Nó đáng chú ý vì đang làm thay đổi cấu trúc của marketing: media, dữ liệu và giao dịch ngày càng nằm gần nhau. Điều này giúp doanh nghiệp đo nhanh hơn nhưng cũng tăng nguy cơ lệ thuộc nền tảng, tối ưu ngắn hạn và nhầm attributed sales với incremental growth.

Với SME Việt Nam, cách tiếp cận hợp lý không phải dồn tiền ngay vào retail media. Trước hết cần xác định nơi khách hàng thực sự mua, vai trò của marketplace trong hành trình, margin có chịu được media cost hay không và doanh nghiệp đang sở hữu được dữ liệu gì sau giao dịch.

Tại Gu Vietnam, chuyên gia của Gu Digital đang đồng hành cùng rất nhiều doanh nghiệp trong việc đánh giá commerce journey, xây Measurement Plan, tổ chức first-party data, tối ưu paid media và kết nối marketplace với website, CRM, social và hệ nội dung để doanh thu trên nền tảng không phát triển tách rời khỏi tài sản thương hiệu dài hạn

Retail media đang phát triển nhanh vì nó đặt quảng cáo ngay gần thời điểm khách hàng mua hàng và kết nối media với transaction data tốt hơn nhiều mô hình truyền thống. Commerce media mở rộng nguyên tắc đó ra ngoài bán lẻ, tới bất kỳ hệ sinh thái nào có quan hệ trực tiếp với khách hàng và dữ liệu giao dịch đủ giá trị. Nhưng với doanh nghiệp, câu hỏi quan trọng không phải: Retail media có đang tăng trưởng mạnh không? Mà là: Khoản tiền này đang mua thêm khách hàng và tăng trưởng, hay chỉ mua lại vị trí trước những người vốn đã muốn mua? Khi trả lời được câu đó, retail media mới trở thành một công cụ tăng trưởng. Nếu không, nó rất dễ trở thành một khoản chi ngày càng lớn chỉ để thương hiệu tiếp tục được nhìn thấy ngay tại nơi mình đang bán hàng.

Retail media là gì?

Retail media là các hoạt động quảng cáo trả phí được triển khai thông qua inventory, audience hoặc dữ liệu của retailer và nền tảng bán lẻ, bao gồm sponsored product, search ads, display, off-site media và in-store media.

Commerce media khác retail media thế nào?

Commerce media là khái niệm rộng hơn, sử dụng dữ liệu giao dịch, hành vi và first-party data từ nhiều loại doanh nghiệp để kích hoạt quảng cáo. Retail media là phân khúc lớn nhất trong hệ commerce media.

Retail media có chỉ tồn tại trên sàn thương mại điện tử không?

Không. Retail media có thể xuất hiện trên website, app, nền tảng bên ngoài và cả cửa hàng vật lý thông qua màn hình, shelf media hoặc các định dạng in-store khác.

Retail media có đo ROI tốt hơn quảng cáo thông thường không?

Retail media thường có lợi thế nhờ dữ liệu giao dịch và closed-loop measurement. Tuy nhiên, attributed sales không tự động chứng minh incremental sales nên doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra causal impact khi có điều kiện.

SME Việt Nam có nên đầu tư retail media không?

Phù hợp nếu khách hàng thực sự mua trên retailer hoặc marketplace, doanh nghiệp có biên lợi nhuận đủ chịu media cost và có khả năng phân biệt tăng trưởng mới với doanh số vốn đã tồn tại.

Ông Phạm Văn Sơn - Quản lý cấp cao Gu Vietnam