Nhiều thương hiệu đang kể chuyện rất chăm, nhưng khách hàng vẫn nghe xong rồi quên. Không phải vì thương hiệu không có gì để kể, mà vì câu chuyện được đưa ra thường quá chung chung, quá an toàn hoặc quá giống nhau. Có thương hiệu nói về hành trình khởi nghiệp, có thương hiệu nói về đam mê, có thương hiệu nói về sứ mệnh, nhưng khi những câu chuyện ấy không chạm đến cảm xúc thật, chúng chỉ dừng lại ở mức “nội dung cho có”, chứ chưa trở thành sức mạnh thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu không phải một đoạn giới thiệu dài hơn bình thường. Đó là cách thương hiệu khiến khách hàng hiểu mình sâu hơn, cảm mình rõ hơn và nhớ mình lâu hơn. Trong một thị trường ngày càng nhiều lựa chọn, cảm xúc chính là thứ tạo nên khác biệt rất lớn. Người ta có thể chú ý vì giá, vì hình ảnh hay vì quảng cáo, nhưng người ta thường gắn bó lâu hơn với những thương hiệu khiến họ thấy có sự đồng cảm, tin tưởng và kết nối.

Câu chuyện thương hiệu là gì?

Câu chuyện thương hiệu là cách một thương hiệu kể về chính mình bằng một logic có cảm xúc, có bản sắc và có ý nghĩa đối với khách hàng. Nó không chỉ là chuyện thương hiệu được thành lập năm nào, bắt đầu từ đâu hay đã làm được những gì. Một câu chuyện thương hiệu đúng nghĩa phải cho người nghe cảm nhận được vì sao thương hiệu này tồn tại, thương hiệu này tin vào điều gì và thương hiệu này muốn mang lại giá trị gì cho cuộc sống của họ.

Nói cách khác, câu chuyện thương hiệu không đơn thuần là lịch sử. Nó là phần hồn giúp thương hiệu trở nên sống động hơn trong tâm trí khách hàng và khi xây dựng có một chiến lược thương hiệu hết sức rõ ràng.

Vì sao câu chuyện thương hiệu lại có sức chạm đến cảm xúc?

Con người vốn không ghi nhớ thế giới bằng dữ liệu khô cứng. Họ ghi nhớ bằng hình ảnh, cảm giác, trải nghiệm và những câu chuyện có khả năng tạo liên tưởng. Đó là lý do vì sao giữa hàng loạt thông tin mỗi ngày, những điều khiến người ta rung động luôn có cơ hội ở lại lâu hơn trong trí nhớ.

Với thương hiệu cũng vậy. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ đang mua cảm giác được thấu hiểu, được đồng điệu hoặc được tham gia vào một giá trị nào đó mà họ tin là đúng với mình. Khi thương hiệu kể được một câu chuyện đủ thật, đủ rõ và đủ gần với điều khách hàng quan tâm, kết nối cảm xúc sẽ bắt đầu hình thành.

Một câu chuyện thương hiệu tốt có thể giúp khách hàng trả lời những câu hỏi rất quan trọng: thương hiệu này có đáng tin không, có cùng hệ giá trị với mình không, có hiểu điều mình cần không, và mình có muốn đồng hành lâu dài với thương hiệu này không.

Vì sao nhiều thương hiệu kể chuyện rất nhiều nhưng vẫn không chạm được ai?

Thực tế, vấn đề không nằm ở chuyện thương hiệu có kể hay không, mà nằm ở cách kể. Nhiều doanh nghiệp đầu tư video, bài viết, profile, nội dung social rất kỹ nhưng khách hàng vẫn không cảm được gì. Có 4 nguyên nhân phổ biến khiến storytelling thương hiệu bị hụt cảm xúc.

1. Câu chuyện không xuất phát từ phần lõi thật của thương hiệu

Một câu chuyện chỉ có thể chạm đến người khác khi nó xuất phát từ điều thật. Nếu thương hiệu chưa làm rõ phần lõi của mình, chưa hiểu mình đại diện cho điều gì, thì câu chuyện đưa ra rất dễ bị mơ hồ hoặc gượng gạo.

Đó là lý do vì sao storytelling thương hiệu không thể tách rời khỏi Brand DNA. Khi thương hiệu chưa có “bộ gen” đủ rõ, câu chuyện kể ra thường không có trục cảm xúc bền vững.

2. Câu chuyện chỉ nói về thương hiệu mà không chạm đến khách hàng

Sai lầm phổ biến là thương hiệu chỉ kể mình đã cố gắng ra sao, đã phát triển thế nào, đã có bao nhiêu thành tích. Những điều đó có thể quan trọng với doanh nghiệp, nhưng chưa chắc quan trọng với khách hàng.

Khách hàng thường quan tâm đến câu hỏi khác: thương hiệu này có liên quan gì đến mình, có hiểu những điều mình đang cần không, có làm cuộc sống của mình tốt hơn không. Nếu câu chuyện chỉ xoay quanh chúng tôi, mà thiếu phần vì bạn, nó rất khó tạo kết nối.

3. Giọng kể không nhất quán

Có thương hiệu hôm nay kể rất cảm xúc, ngày mai lại chuyển sang giọng quá cứng, lúc khác lại quá bán hàng. Khi giọng kể không ổn định, khách hàng rất khó cảm được một bản sắc rõ ràng.

Đây là lúc Brand Voice đóng vai trò quan trọng. Câu chuyện thương hiệu dù viết hay đến đâu cũng khó tạo sức mạnh dài hạn nếu thiếu một giọng nói nhất quán.

4. Câu chuyện đẹp nhưng không đi cùng trải nghiệm thật

Một thương hiệu có thể kể chuyện rất hay, nhưng nếu trải nghiệm thật lại không tương xứng, khách hàng sẽ mất niềm tin rất nhanh. Khi đó, storytelling không còn là lợi thế mà có thể trở thành điểm trừ.

Bởi vậy, câu chuyện thương hiệu chỉ thật sự chạm cảm xúc khi lời kể, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm cùng hỗ trợ cho một cảm nhận chung.

Một câu chuyện thương hiệu chạm cảm xúc thường có những yếu tố nào?

Không có một công thức cứng cho mọi thương hiệu. Nhưng nhìn ở góc độ chiến lược, những câu chuyện thương hiệu có sức sống thường hội tụ một số yếu tố sau.

1. Có một phần lõi rõ ràng

Câu chuyện phải được xây từ một nền tảng đủ rõ về bản sắc, niềm tin, mục đích tồn tại và khác biệt thương hiệu. Nếu phần lõi mờ, câu chuyện sẽ thiếu trọng tâm.

2. Có một con người cụ thể trong cách kể

Thương hiệu không nên kể như một tổ chức vô hình. Nó cần được kể như một cá tính sống động, có cảm xúc, có quan điểm, có thái độ. Điều này liên quan rất mạnh đến Brand Personality.

3. Có xung đột hoặc vấn đề thật

Không ai bị chạm cảm xúc bởi một câu chuyện phẳng. Những câu chuyện thương hiệu tạo ấn tượng thường cho thấy hành trình vượt qua một khó khăn, giải quyết một nỗi đau thị trường, hoặc theo đuổi một giá trị không dễ dàng.

4. Có lời hứa rõ ràng với khách hàng

Một câu chuyện hay không nên chỉ dừng ở việc kể cho hấp dẫn. Nó cần dẫn khách hàng đến cảm nhận rằng thương hiệu này đang cam kết điều gì với họ. Đây chính là điểm giao với Brand Promise.

5. Có sự thật để khách hàng tin

Nếu câu chuyện không có bằng chứng, nó sẽ rất nhanh rơi vào cảm giác sáo rỗng. Những chi tiết thật, trải nghiệm thật, khách hàng thật, giá trị thật và hành động thật luôn khiến storytelling có sức nặng hơn nhiều. Đó cũng là nơi Brand Trust được hình thành.

Làm sao để xây dựng câu chuyện thương hiệu chạm vào cảm xúc khách hàng?

1. Bắt đầu từ việc hiểu mình là ai

Muốn kể đúng, trước tiên thương hiệu phải hiểu rõ mình là ai. Mình sinh ra để làm gì, mình đại diện cho điều gì, mình khác người khác ở đâu, mình muốn khách hàng nhớ điều gì về mình. Tất cả những điều đó được gọi là định vị thương hiệu. Nếu chưa trả lời được những câu hỏi đó, thương hiệu rất khó kể ra một câu chuyện đủ sâu.

2. Hiểu khách hàng đang quan tâm điều gì

Một câu chuyện chỉ thật sự chạm cảm xúc khi nó chạm vào đúng điều khách hàng thấy có liên quan. Muốn vậy, thương hiệu không chỉ nhìn từ bên trong, mà còn phải nhìn từ nhu cầu, nỗi lo, kỳ vọng và những mong muốn chưa được gọi tên của khách hàng.

Không phải thương hiệu kể điều mình thích là sẽ được lắng nghe. Thương hiệu phải kể đúng điều khách hàng cần cảm.

3. Chọn một trục cảm xúc rõ ràng

Mỗi thương hiệu có thể chọn cho mình một trục cảm xúc riêng: niềm tin, khát vọng, sự an tâm, niềm tự hào, cảm giác được thấu hiểu, tinh thần tiên phong, hay cảm hứng đổi mới. Không nên cố gắng ôm quá nhiều cảm xúc trong một câu chuyện, vì như vậy rất dễ loãng.

4. Kể ít hơn, đúng hơn, thật hơn

Một câu chuyện chạm cảm xúc không nhất thiết phải dài. Điều quan trọng là nó phải rõ và thật. Nhiều thương hiệu thất bại không phải vì kể ít, mà vì kể quá nhiều mà không có điểm chạm. Trong storytelling, đôi khi một chi tiết thật còn có giá trị hơn mười câu chữ hoa mỹ.

5. Đưa câu chuyện vào mọi điểm chạm

Câu chuyện thương hiệu không nên chỉ nằm trong một bài giới thiệu công ty. Nó cần xuất hiện trong website, brochure, mạng xã hội, video, profile, cách thương hiệu viết nội dung, cách đội ngũ bán hàng nói chuyện, cách thương hiệu phản hồi với khách hàng và cả cách thương hiệu xử lý vấn đề. Khi đó, câu chuyện không còn là nội dung. Nó trở thành trải nghiệm và là hệ thống thương hiệu.

Storytelling thương hiệu để tạo chiều sâu cho sự khác biệt

Nhiều người nghĩ kể chuyện thương hiệu là để thương hiệu mềm mại hơn, cảm xúc hơn hoặc “nghệ” hơn. Nhưng bản chất của storytelling không nằm ở vẻ đẹp bề mặt. Nó nằm ở khả năng giúp thương hiệu diễn giải sự khác biệt của mình bằng ngôn ngữ mà khách hàng có thể cảm và nhớ.

Trong một thị trường mà sản phẩm, giá cả và dịch vụ ngày càng dễ bị sao chép, câu chuyện thương hiệu là một trong số ít thứ không thể copy nguyên xi. Vì nó được tạo nên từ phần lõi riêng, hành trình riêng, giá trị riêng và cách thương hiệu nhìn thế giới theo cách riêng. Đó là lý do thương hiệu mạnh thường không chỉ có chiến lược tốt, mà còn có khả năng kể chiến lược ấy thành một câu chuyện đủ sức lay động.

Muốn chạm cảm xúc là chưa đủ, storytelling thương hiệu còn phải tránh được cảm giác gượng ép và sáo rỗng. Bài Kể chuyện thương hiệu thế nào để không sáo rỗng mà vẫn thuyết phục sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn cách giữ cho câu chuyện thương hiệu vừa chân thật vừa đủ sức nặng.

Nếu storytelling giúp thương hiệu chạm đến cảm xúc khách hàng, thì marketing cảm xúc là bước phát triển xa hơn: biến cảm xúc đó thành một lợi thế cạnh tranh thật sự. Bài Marketing cảm xúc là gì? sẽ giúp làm rõ hơn mối liên hệ này.

Gu Vietnam nhìn câu chuyện thương hiệu như thế nào?

Tại Gu Vietnam, câu chuyện thương hiệu không được xem là phần trang trí truyền thông. Đó là một phần rất quan trọng trong quá trình xây dựng bản sắc, tạo niềm tin và giúp thương hiệu hiện diện nhất quán hơn trong tâm trí khách hàng. Tất cả giá trị ấy được thực hiện bởi đầu não chiến lược là Gu Brand.

Một câu chuyện thương hiệu mạnh phải bắt đầu từ phần lõi rõ ràng, được chuyển hóa thành giọng nói phù hợp, được thể hiện bằng hình ảnh đúng tinh thần và quan trọng nhất là phải sống được trong trải nghiệm thật. Khi câu chuyện chỉ nằm trong câu chữ, nó sẽ nhanh chóng trôi qua. Nhưng khi câu chuyện trở thành cách thương hiệu xuất hiện và hành động, nó sẽ ở lại lâu hơn trong cảm nhận của khách hàng.

Câu chuyện thương hiệu có thể là chiếc cầu nối rất mạnh giữa doanh nghiệp và khách hàng, nhưng chỉ khi nó được xây từ phần lõi thật, kể bằng một giọng đủ rõ và gắn với những trải nghiệm đủ đáng tin. Một thương hiệu không cần kể quá nhiều để chạm cảm xúc. Điều thương hiệu cần là kể đúng điều nên kể, đúng cách nên kể và đúng cảm xúc khách hàng đang cần được chạm tới.

Trong một thị trường ngày càng nhiều tiếng nói, thương hiệu nào kể được câu chuyện khiến khách hàng cảm thấy “đây là điều dành cho mình”, thương hiệu đó sẽ có cơ hội đi sâu hơn vào trí nhớ, vào cảm xúc và vào lựa chọn của khách hàng.

Tại Gu Vietnam, chúng tôi đã thực hiện rất nhiều dự án thành công. Mỗi dự án chính là một bài học quan trọng giúp thương hiệu tìm hiểu, đánh giá, kiểm chứng và tìm được hướng giải quyết phù hợp, hiệu quả nhất.

Câu chuyện thương hiệu là gì?

Câu chuyện thương hiệu là cách thương hiệu kể về bản sắc, hành trình, giá trị và lý do tồn tại của mình theo cách có cảm xúc và tạo kết nối với khách hàng.

Vì sao câu chuyện thương hiệu quan trọng?

Vì nó giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn, dễ nhớ hơn và tạo được niềm tin sâu hơn trong tâm trí khách hàng.

Storytelling thương hiệu có phải chỉ là viết cho hay không?

Không. Storytelling thương hiệu không chỉ là câu chữ đẹp, mà là cách thương hiệu chuyển phần lõi chiến lược thành cảm nhận cụ thể ở nhiều điểm chạm.

Vì sao nhiều thương hiệu kể chuyện nhưng vẫn không chạm cảm xúc?

Vì câu chuyện thường thiếu phần lõi thật, thiếu giọng kể nhất quán hoặc không gắn với trải nghiệm thật của khách hàng.

Làm sao để câu chuyện thương hiệu bớt sáo rỗng?

Hãy bắt đầu từ giá trị thật, hành trình thật, khách hàng thật và cách kể phù hợp với bản sắc thương hiệu, thay vì cố gắng viết những điều nghe có vẻ lớn lao nhưng thiếu chứng cứ sống động.

Ông Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam