Một trong những quyết định khó nhất của chủ doanh nghiệp không phải là marketing, cũng không phải quảng cáo. Mà là khi mở rộng kinh doanh, nên giữ một thương hiệu duy nhất hay tạo thương hiệu mới? Rất nhiều công ty ban đầu chỉ có một sản phẩm, nhưng sau vài năm, họ bắt đầu:

• Mở thêm ngành nghề
• Mở công ty con
• Làm thêm mảng mới
• Bán cho tệp khách hàng khác

Lúc này vấn đề xuất hiện:

• Dùng chung tên dẫn đến khách hàng khó hiểu
• Tách tên mới làm cho mất uy tín cũ
• Đặt thương hiệu mới thì tốn chi phí marketing lại từ đầu

Đây không còn là câu chuyện thiết kế, mà là câu chuyện kiến trúc thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp khi bắt đầu xây dựng chiến lược phát triển của mình đều phải làm rõ nền tảng vững chắc đó là Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Kiến trúc thương hiệu là gì?

Trước khi quyết định giữ một tên chung hay tạo thêm thương hiệu mới, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm cốt lõi phía sau lựa chọn đó. Đây không chỉ là chuyện đặt tên hay thiết kế, mà là cách doanh nghiệp tổ chức toàn bộ hệ thống hoạt động và hình ảnh của mình trong mắt thị trường.

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cách doanh nghiệp tổ chức toàn bộ hệ thống thương hiệu của mình:

• Công ty mẹ
• Công ty con
• Thương hiệu sản phẩm
• Thương hiệu dịch vụ

Vấn đề này sẽ trả lời cho câu hỏi: Các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp nên liên quan với nhau đến mức nào? Hiểu một cách đơn giản, đây là “bản đồ” giúp khách hàng hiểu bạn đang làm gì. Nếu không có kiến trúc thương hiệu rõ ràng, thị trường sẽ rơi vào trạng thái:

• Nhầm lẫn
• Thiếu tin tưởng
• Khó ghi nhớ

Vì sao nhiều doanh nghiệp mở rộng rồi lại yếu đi?

Một hiện tượng rất phổ biến doanh nghiệp đang tốt, sau đó mở rộng, doanh thu tăng, vài năm sau thương hiệu yếu dần. Nguyên nhân không phải sản phẩm kém, mà là: thị trường không còn hiểu doanh nghiệp là ai.

Khi thương hiệu trở nên cái gì cũng làm, trong tâm trí khách hàng nó trở thành đơn vị không chuyên về gì. Và khi không rõ ràng, khách hàng quay lại so sánh bằng giá. Điều này đã được đội ngũ chuyên gia của Gu Vietnam chia sẻ thông qua bài viết: Khác biệt thương hiệu là gì? Vì sao doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh bằng giá

Ba mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến

Trong thực tế, doanh nghiệp không tổ chức thương hiệu theo một cách duy nhất. Tùy quy mô, ngành nghề và chiến lược phát triển, hệ thống thương hiệu có thể được xây dựng theo những cấu trúc khác nhau. Dưới đây là ba mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến mà phần lớn doanh nghiệp trên thị trường đang áp dụng.

1. Branded House (Một thương hiệu chính)

Tất cả dịch vụ dùng chung 1 thương hiệu sẽ có ưu điểm:

• Tận dụng uy tín
• Tiết kiệm marketing
• Dễ nhận diện

Nhược điểm: một mảng gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng toàn bộ hệ thống thương hiệu

2. House of Brands (Nhiều thương hiệu tách biệt)

Mỗi sản phẩm, nhóm sản phẩm là một thương hiệu riêng sẽ có ưu điểm:

• Định vị rõ từng phân khúc
• Tránh rủi ro lây lan

Nhược điểm: tốn ngân sách xây dựng lại từ đầu

3. Hybrid (mô hình lai)

Có thương hiệu mẹ cộng với một thương hiệu con. Đây là mô hình phổ biến nhất với doanh nghiệp đang phát triển.

Khi nào nên tách thương hiệu?

Không phải cứ mở thêm sản phẩm hay dịch vụ là phải tạo thương hiệu mới. Quyết định tách thương hiệu chỉ nên đặt ra khi định vị, tệp khách hàng hoặc mức giá đã khác rõ ràng so với hiện tại. Nếu mọi thứ vẫn cùng một nhóm khách và cùng giá trị cốt lõi, giữ chung thương hiệu sẽ mạnh hơn; nhưng khi sự khác biệt đủ lớn, tách thương hiệu giúp tránh nhầm lẫn và bảo vệ hình ảnh dài hạn. Doanh nghiệp nên cân nhắc tách thương hiệu khi:

• Phục vụ tệp khách hàng hoàn toàn khác
• Mức giá khác nhau
• Định vị khác nhau
• Ngành nghề không liên quan

Ngược lại, nếu giữ chung sẽ làm yếu định vị. Khách hàng có thể tham khảo kiến thức chuyên môn tại bài viết: Định vị thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp nhận diện đẹp nhưng vẫn không bán được hàng?

Sai lầm phổ biến khi đặt thương hiệu mới

Khi bắt đầu một thương hiệu mới, nhiều doanh nghiệp thường quyết định rất nhanh theo cảm hứng, theo sản phẩm đang bán hoặc theo sở thích cá nhân. Tuy nhiên việc đặt tên mà không gắn với chiến lược dài hạn, định vị và kế hoạch phát triển dễ khiến thương hiệu nhanh chóng lạc hướng, phải đổi tên hoặc làm lại sau vài năm. Vì vậy trước khi chọn tên, điều quan trọng không phải là “hay”, mà là phù hợp và bền vững.

• Đặt tên theo cảm hứng
• Đặt theo sản phẩm hiện tại
• Không nghĩ tới 5 - 10 năm
• Không kiểm tra pháp lý
• Không có chiến lược nội dung đi kèm

Hậu quả: phải rebrand sau vài năm.

Kiến trúc thương hiệu liên quan gì đến tăng trưởng?

Kiến trúc thương hiệu không chỉ là vấn đề nhận diện mà ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mở rộng của doanh nghiệp. Một cấu trúc rõ ràng giúp khách hàng dễ hiểu, đội ngũ dễ vận hành và các mảng kinh doanh hỗ trợ lẫn nhau thay vì triệt tiêu nhau. Khi thương hiệu được tổ chức đúng, doanh nghiệp có thể mở ngành, mở chi nhánh hoặc tăng giá trị mà không làm suy yếu hình ảnh đã xây dựng.

Rất nhiều CEO nghĩ đây là chuyện marketing, nhưng thực ra nó là chuyện kinh doanh:

• Quyết định khả năng mở rộng
• Quyết định khả năng gọi vốn
• Quyết định khả năng tăng giá trị doanh nghiệp

Một thương hiệu có cấu trúc rõ ràng sẽ:

• Mở chi nhánh dễ hơn
• Bán hàng dễ hơn
• Nhân sự hiểu vai trò hơn

Nếu doanh nghiệp của bạn đang chuẩn bị mở ngành mới, phát triển chuỗi, thành lập công ty con hoặc đơn giản là hệ thống thương hiệu ngày càng “rối” và khó quản lý, thì vấn đề cần giải quyết không phải là thiết kế một logo mới, mà là xây dựng lại hệ thống thương hiệu một cách bài bản. Gu Vietnam triển khai tư vấn kiến trúc thương hiệu và chiến lược thương hiệu từ góc nhìn kinh doanh: phân tích mô hình phát triển, lựa chọn cấu trúc phù hợp, xác lập định vị cho từng thương hiệu và đồng bộ truyền thông trên toàn bộ điểm chạm. Liên hệ ngay Gu Vietnam để được hỗ trợ và tư vấn miễn phí.

Thương hiệu không chỉ là tên gọi, nó là cấu trúc giúp doanh nghiệp phát triển mà không tự làm yếu mình. Doanh nghiệp nhỏ có thể chưa cần nhiều thương hiệu, nhưng doanh nghiệp đang mở rộng chắc chắn phải có kiến trúc thương hiệu. Bởi lẽ, khác biệt giúp bạn được chọn, còn định vị giúp bạn được nhớ. Kiến trúc thương hiệu giúp bạn tăng trưởng mà không đánh mất chính mình. Để hiểu hơn về vấn đề này, khách hàng có thể tham khảo các dự án Gu Vietnam.

Mr. Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam