Có một giai đoạn mà rất nhiều doanh nghiệp đều từng trải qua: Công ty đã phát triển hơn trước, sản phẩm tốt hơn, khách hàng lớn hơn, nhưng thương hiệu lại không theo kịp. Website trông cũ, hồ sơ năng lực thiếu thuyết phục, mỗi lần bán hàng, đội ngũ phải giải thích rất nhiều để khách hiểu mình làm gì và khác gì đối thủ.

Vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp chưa đủ năng lực, vấn đề là thị trường vẫn đang nhìn bạn bằng phiên bản cũ. Khi đó, nhiều doanh nghiệp nghĩ đến việc thay logo, đổi nhận diện… nhưng thực chất, thứ cần thay đổi không phải hình ảnh, mà là vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đó chính là lúc doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu (Rebranding).

Rebranding là gì?

Rebranding (tái định vị thương hiệu) là quá trình xác lập lại cách thị trường hiểu và ghi nhớ về doanh nghiệp của bạn từ khách hàng mục tiêu, giá trị cốt lõi, điểm khác biệt cho đến thông điệp truyền thông. Đây không chỉ là thay logo hay làm lại hình ảnh, mà là thay đổi nhận thức của khách hàng về bạn, để thương hiệu phản ánh đúng năng lực và giai đoạn phát triển mới của doanh nghiệp.

Rebranding là quá trình xây dựng lại cách thị trường hiểu và nhớ về doanh nghiệp, đồng thời đi trả lời 4 câu hỏi cốt lõi:

• Doanh nghiệp thật sự là ai trên thị trường?
• Doanh nghiệp phục vụ khách hàng nào?
• Doanh nghiệp khác biệt ở đâu?
• Vì sao khách hàng nên chọn doanh nghiệp này thay vì đối thủ?

Sau khi những câu hỏi này rõ ràng này, các yếu tố như: tên gọi, thông điệp, website, profile, logo, hình ảnh… mới được xây dựng lại để phản ánh đúng chiến lược. Vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp thay logo nhưng kết quả kinh doanh không thay đổi. Điều này đồng nghĩa với việc họ chỉ giải quyết phần ngọn, hình thức chứ nhận thức và tư duy thị trường vẫn không hề thay đổi.
Để hiểu rõ hơn thế nào là nhận thức thị trường và doanh nghiệp phải làm gì để khẳng định được vị thế của mình, khách hàng tham khảo bài viết chuyên môn: Tư vấn chiến lược thương hiệu - Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Tái định vị khác gì thay đổi nhận diện?

Thay đổi nhận diện là điều chỉnh phần nhìn thấy được như logo, màu sắc, font chữ, website… để thương hiệu trông mới hơn, hiện đại và hợp xu thế hơn. Còn tái định vị là thay đổi cách thị trường hiểu về doanh nghiệp: bạn phục vụ ai, khác biệt ở đâu và vì sao khách hàng nên chọn bạn. Nói ngắn gọn, nhận diện là biểu hiện bên ngoài, tái định vị là chiến lược bên trong quyết định toàn bộ phần thể hiện đó.

Logo là biểu hiện cuối cùng của chiến lược thương hiệu. Chiến lược sai, logo đẹp cũng không cứu được doanh nghiệp. Nhiều công ty thiết kế lại bộ nhận diện nhưng:

• Vẫn phải giảm giá, khuyến mãi để bán
• Vẫn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo
• Khách hàng vẫn nhầm với đối thủ

Nguyên nhân là doanh nghiệp đang làm thiết kế thương hiệu, chứ chưa làm chiến lược thương hiệu và chưa định vị được mình là ai trong lòng khách hàng.

7 dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần tái định vị ngay

Khi khách hàng không hiểu bạn khác gì đối thủ, sales phải giải thích quá nhiều, marketing phụ thuộc quảng cáo, khó tăng giá, thường bị nhầm lẫn thương hiệu, hình ảnh không còn phù hợp với quy mô hiện tại hoặc doanh nghiệp chuẩn bị mở rộng. Đó là những tín hiệu rõ ràng cho thấy thương hiệu đã lệch khỏi giai đoạn phát triển. Lúc này, vấn đề không còn nằm ở truyền thông hay thiết kế, mà là cần tái định vị lại toàn bộ cách thị trường nhìn nhận doanh nghiệp. 7 dấu hiệu sau cho thấy doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị ngay:

1. Khách hàng không hiểu rõ bạn khác gì đối thủ

Hãy thử hỏi một khách hàng: Vì sao chọn công ty chúng tôi? Nếu câu trả lời là:

• Thấy uy tín
• Giá hợp lý
• Đọc quảng cáo thấy giới thiệu hay

Thì đó không phải lợi thế cạnh tranh, đó là dấu hiệu doanh nghiệp chưa có vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

2. Doanh nghiệp lớn lên nhưng thương hiệu vẫn nhỏ

Công ty đã có nhà xưởng lớn, đội ngũ đông, dự án nhiều, doanh số tốt… nhưng hồ sơ năng lực trông như doanh nghiệp nhỏ. Điều đó dẫn đến hệ quả:

• Khó ký hợp đồng lớn
• Khó tiếp cận khách hàng cấp cao
• Khó tăng giá

Vấn đề này không phải vì bạn yếu mà vì thương hiệu của bạn đang thể hiện sai tầm vóc.

3. Marketing càng làm càng phụ thuộc quảng cáo

Có một thực tế diễn ra hiện nay, nhiều doanh nghiệp ngừng quảng cáo, ngừng khách hàng. Điều này thường bị hiểu nhầm là vấn đề marketing, đội ngũ làm không tốt, không biết chạy quảng cáo đúng. Thực tế, đây là dấu hiệu thương hiệu chưa tạo được nhu cầu tự nhiên.

Và khi thương hiệu đúng, khách hàng tìm đến bạn. Khi thương hiệu chưa rõ, bạn phải đi tìm khách hàng, để giải quyết vấn đề này một cách triệt để, thương hiệu phải hiểu rõ bản chất của Định vị thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp nhận diện đẹp nhưng vẫn không bán được hàng?

4. Khách hàng thường xuyên nhầm lẫn với đối thủ

Nếu khách hàng:

• Gọi nhầm tên
• So sánh bạn như nhau với đối thủ
• Không nhớ bạn chuyên gì

Thì bạn đang không có định vị. Trong marketing, điều nguy hiểm nhất không phải là bị ghét mà là bị xem như ai cũng được. Điều đó, có nghĩa bạn bị đánh đồng với tất cả các đối thủ mà không có một điểm nhấn đặc biệt nào.

5. Sản phẩm đã thay đổi nhưng thương hiệu chưa thay đổi

Rất nhiều doanh nghiệp phát triển từ gia công đến sản xuất, bán lẻ đến thương hiệu riêng, dịch vụ nhỏ đến tổng thầu. Nhưng hình ảnh vẫn mang dáng dấp ban đầu sẽ dẫn đến hệ quả: Khách hàng tiếp tục nhìn bạn ở phân khúc thấp, dù năng lực đã khác.

6. Doanh nghiệp không thể tăng giá

Sản phẩm tốt nhưng khách chỉ hỏi giá, thì đây là dấu hiệu rõ ràng: bạn đang cạnh tranh bằng sản phẩm, không phải bằng thương hiệu. Thương hiệu mạnh giúp khách hàng:

• Hiểu giá trị trước khi hỏi giá
• Chấp nhận mức giá cao hơn
• Ra quyết định nhanh hơn.

7. Chuẩn bị mở rộng, gọi vốn hoặc nhượng quyền

Khi doanh nghiệp bước sang giai đoạn:

• Mở chuỗi
• Nhượng quyền
• Gọi vốn
• Mở thị trường mới

Rebranding gần như là bắt buộc, nhà đầu tư không đầu tư vào sản phẩm. Họ đầu tư vào niềm tin thị trường dành cho thương hiệu.

Quy trình tái định vị thương hiệu đúng phải bắt đầu từ đâu?

Tái định vị không bắt đầu từ thiết kế hay đổi logo, mà phải bắt đầu từ việc hiểu lại thị trường và chính doanh nghiệp. Trước hết cần phân tích khách hàng mục tiêu, đối thủ và vị trí hiện tại của thương hiệu, sau đó xác định phân khúc, lợi thế cạnh tranh và thông điệp cốt lõi. Khi chiến lược đã rõ ràng, các bước như đặt tên, xây dựng hệ thống nhận diện và triển khai truyền thông mới thực sự có ý nghĩa và phát huy hiệu quả. Một dự án Rebranding đúng không bắt đầu từ thiết kế, nó bắt đầu từ chiến lược.

Bước 1: Chẩn đoán thương hiệu

• Phân tích khách hàng mục tiêu
• Phân tích đối thủ
• Đánh giá vị trí hiện tại trên thị trường

Bước 2: Xây dựng định vị

• Xác định phân khúc
• Xác định lợi thế cạnh tranh
• Xác định thông điệp cốt lõi

Bước 3: Xây dựng hệ thống thương hiệu

• Tên gọi
• Thông điệp
• Kiến trúc thương hiệu
• Guideline nội dung

Bước 4: Thiết kế nhận diện

Lúc này logo mới bắt đầu xuất hiện.

Bước 5: Triển khai truyền thông

Website, profile, marketing, sales kit, social, PR. Sai lầm lớn nhất của doanh nghiệp là làm ngược: Thiết kế trước, nghĩ chiến lược sau.

Khi tái định vị đúng, doanh nghiệp sẽ thay đổi điều gì?

Khi tái định vị được thực hiện đúng, doanh nghiệp sẽ thấy sự thay đổi không chỉ ở hình ảnh mà ở hiệu quả kinh doanh: khách hàng hiểu bạn nhanh hơn, sales chốt dễ hơn, marketing bớt tốn kém thử-sai và mức giá không còn là yếu tố quyết định duy nhất. Nói cách khác, thương hiệu bắt đầu tự bán hàng thay vì doanh nghiệp phải liên tục đi thuyết phục thị trường. Doanh nghiệp thường thấy 5 thay đổi rõ rệt:

1. Sales chốt nhanh hơn
2. Marketing ít tốn tiền hơn
3. Khách hàng hiểu nhanh hơn
4. Tăng giá dễ hơn
5. Doanh thu ổn định hơn

Lý do rất đơn giản: Marketing tạo doanh số, thương hiệu tạo lợi nhuận.

Gu Vietnam triển khai Rebranding như thế nào?

Gu Vietnam không bắt đầu từ việc thiết kế, mà từ việc làm rõ chiến lược. Trước tiên là phân tích khách hàng mục tiêu, thị trường và đối thủ để xác định vị trí cạnh tranh phù hợp, sau đó xây dựng định vị và hệ thông điệp cốt lõi. Khi nền tảng đã rõ, đội ngũ mới triển khai tên gọi, nhận diện, website và truyền thông, đảm bảo toàn bộ hoạt động marketing, sales, nội bộ cùng nói một tiếng nói.

Gu Vietnam tiếp cận tái định vị từ góc độ tư vấn chiến lược, không chỉ thiết kế, Gu tập trung vào:

• Xác định đúng khách hàng mục tiêu
• Làm rõ điểm khác biệt cạnh tranh
• Xây dựng thông điệp thống nhất
• Chuẩn hóa hệ thống nội dung và bán hàng

Sau đó mới đến thiết kế và triển khai truyền thông. Tại Gu Vietnam, tất cả chiến lược thương hiệu sẽ được đánh giá và triển khai đồng bộ thông qua Gu Brand.

Bằng chứng triển khai thực tế

Những phân tích và tư vấn chiến lược chỉ có ý nghĩa khi được áp dụng vào thực tế. Các dự án Gu Vietnam đã triển khai cho doanh nghiệp sản xuất, sự kiện và tổ chức cộng đồng cho thấy khi định vị được làm rõ và hệ thống thông điệp được chuẩn hóa, hoạt động truyền thông và bán hàng trở nên nhất quán hơn, khách hàng hiểu nhanh hơn và hiệu quả kinh doanh cải thiện rõ rệt. Cụ thể:

• Chuẩn hóa hồ sơ năng lực doanh nghiệp sản xuất
• Xây dựng chiến lược truyền thông cuộc thi quy mô quốc gia
• Tái cấu trúc hệ thống nhận diện cho tổ chức, sự kiện

Khách hàng có thể tham khảo chi tiết các dự án triển khai của Gu để có cái nhìn khách quan, cũng như rút ra bài học cho chính thương hiệu của mình.

Rebranding không phải là làm lại cho đẹp hơn, đó là làm lại cách thị trường nhìn nhận doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể tăng trưởng nhờ sản phẩm, nhưng chỉ thương hiệu đúng mới giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững.

Nếu bạn đang: khó tăng giá, phụ thuộc quảng cáo, khách không nhớ mình khác gì… thì có thể vấn đề không nằm ở marketing, mà nằm ở định vị thương hiệu. Và bắt đầu từ hoạt động Tư vấn chiến lược thương hiệu.

Ông Phạm Văn Sơn - Quản lý cấp cao Gu Vietnam