Có một thực tế mà rất nhiều chủ doanh nghiệp từng trải qua: Khách hàng nhắn tin hỏi, hai bên trao đổi rất hứng thú, nhưng đến lúc gửi báo giá và chốt hợp đồng thì khách hàng im lặng.

Sau đó, vài ngày sau khách hàng quay lại với một câu quen thuộc: Bên kia báo giá thấp hơn, em xem hỗ trợ thêm được không? Lúc này, phần lớn doanh nghiệp sẽ phản ứng theo quán tính: giảm giá một chút để chốt cho xong và xem đây là vấn đề bình thường trong kinh doanh hiện nay.

- Sale phải trả giá

- Marketing phải tăng ưu đãi

- Quảng cáo phải tăng ngân sách

Và một vòng lặp mới lại bắt đầu: khách hỏi giá, doanh nghiệp giảm giá, dẫn đến lợi nhuận mỏng, phải chạy quảng cáo, chi phí tăng, lại tiếp tục giảm giá.

Nhiều người nghĩ nguyên nhân nằm ở kinh tế khó khăn, ở đối thủ phá giá, hoặc ở đội sale chưa giỏi. Nhưng thật ra, phần lớn trường hợp, nguyên nhân nằm ở một điều cốt lõi hơn: Doanh nghiệp không có khác biệt thương hiệu, nên thị trường chỉ còn nhìn thấy giá và lấy giá rẻ làm bài toán cạnh tranh. Dưới góc nhìn Gu Vietnam, bài viết này sẽ làm rõ các vấn đề:

• Khác biệt thương hiệu là gì
• Vì sao thiếu khác biệt thì chắc chắn bị ép giá
• Và làm sao để thoát khỏi cuộc chiến giá mà không cần “đốt tiền” quảng cáo

Vì sao doanh nghiệp càng ngày càng phải cạnh tranh bằng giá?

Khi khách hàng không nhìn thấy sự khác nhau đủ rõ giữa các lựa chọn, họ sẽ tự động quay về tiêu chí dễ so sánh nhất: giá. Trong một thị trường mà sản phẩm, dịch vụ và cách truyền thông ngày càng giống nhau, doanh nghiệp nào thiếu khác biệt thương hiệu sẽ bị “kéo” vào cuộc chơi giảm giá, không phải vì họ muốn, mà vì đó là điều duy nhất thị trường còn có thể dùng để phân biệt.

Khách hàng hiện nay rất thông tueej, họ không hề “ham rẻ” như nhiều người nghĩ. Họ chỉ so sánh giá khi họ không thấy sự khác nhau đủ rõ. Hãy thử đặt mình vào vị trí người mua, khi đó chúng ta sẽ thấy họ cần tìm:

• Một đơn vị marketing
• Một nhà thầu
• Một dịch vụ spa
• Một nhà cung cấp vật liệu

Để thu thập trên Google, mở 5 website và nhìn thấy một công thức tương tự nhau như:

• Dịch vụ gần giống nhau
• Lời giới thiệu gần giống nhau
• Câu cam kết gần giống nhau

Trong đầu bạn sẽ xuất hiện suy nghĩ tự nhiên: Nếu giống nhau vậy thì chọn bên rẻ hơn. Đó chính là cơ chế vận hành của thị trường. Khi thương hiệu không tạo ra sự phân biệt, giá sẽ trở thành tiêu chí duy nhất.

Khi quảng cáo trở thành “ống thở” duy nhất của thương hiệu

Khi thương hiệu không tự tạo được nhu cầu, quảng cáo sẽ trở thành nguồn khách hàng duy nhất. Mỗi ngày dừng chạy ads là mỗi ngày lượng khách giảm, doanh nghiệp buộc phải tăng ngân sách chỉ để giữ mức doanh số cũ. Lúc đó quảng cáo không còn là công cụ tăng trưởng, mà trở thành “ống thở” giúp doanh nghiệp tồn tại tạm thời nhưng không tạo ra sức sống bền vững.

Thời gian đầu có thể hiệu quả: khách đến nhiều hơn, nhưng sau một thời gian họ nhận ra:

• Dừng quảng cáo là hết khách
• Chi phí quảng cáo tăng liên tục
• Khách đến nhưng không trung thành

Thực chất lúc này doanh nghiệp đang thuê khách hàng, không phải sở hữu khách hàng. Để giải mã bài toàn hóc búa này, doanh nghiệp có thể xem thêm: Vì sao doanh nghiệp làm marketing càng nhiều nhưng càng phụ thuộc quảng cáo?

Quảng cáo giúp khách biết bạn, nhưng chỉ có thương hiệu mới khiến khách chọn bạn.

Khác biệt thương hiệu là gì?

Khác biệt thương hiệu (Brand Differentiation) là lý do rõ ràng khiến khách hàng chọn bạn thay vì một lựa chọn khác. Lý do ấy không phải vì bạn rẻ hơn, không phải vì bạn gần hơn… mà vì bạn phù hợp hơn trong tâm trí họ. Do đó, khác biệt thương hiệu không phải là:

• Logo đẹp
• Slogan hay
• Màu sắc nổi bật

Đó chỉ là biểu hiện bên ngoài, sự khác biệt thật sự nằm ở nhận thức của khách hàng:

• Họ hiểu bạn làm gì
• Họ tin bạn giải quyết đúng vấn đề của họ
• Họ cảm thấy bạn dành cho họ

Khi điều này xảy ra, giá không còn là yếu tố quyết định nữa.

Khác biệt thương hiệu khác gì định vị thương hiệu?

Nhiều người thường nhầm hai khái niệm: Định vị thương hiệu là bạn đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng và Khác biệt thương hiệu sẽ đi giải thích cho câu hỏi vì sao khách hàng phải chọn bạn. Vì vậy, định vị là vị trí và sự khác biệt là lý do lựa chọn.

Một doanh nghiệp có thể có nhận diện đẹp, thông điệp rõ, nhưng vẫn khó bán nếu chưa tạo được khác biệt thực sự. Đó là lúc họ nhầm tưởng chưa hiểu rõ Định vị thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp nhận diện đẹp nhưng vẫn không bán được hàng?

Tuy nhiên, khác biệt thương hiệu chỉ là một phần trong toàn bộ hệ thống. Để khác biệt được triển khai thành hoạt động marketing và bán hàng thực tế, doanh nghiệp cần một quy trình xây dựng thương hiệu bài bản: Quy trình xây dựng thương hiệu gồm những bước nào?

Khác biệt thương hiệu chỉ thực sự được khách hàng nhận ra khi nó được thể hiện bằng hệ thống hình ảnh và trải nghiệm nhất quán thông qua bộ nhận diện thương hiệu. Vậy Bộ nhận diện thương hiệu gồm những gì? Vì sao logo đẹp chưa phải là thương hiệu.

Những “khác biệt giả” khiến doanh nghiệp vẫn bị ép giá

Rất nhiều doanh nghiệp tin rằng mình đã khác biệt, nhưng thực ra thị trường không cảm nhận được.

- Chất lượng tốt: gần như mọi đối thủ đều nói vậy.

- Uy tín - Tận tâm - Chuyên nghiệp: đây là tính từ, không phải chiến lược.

- Nhiều năm kinh nghiệm: kinh nghiệm chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành quy trình và kết quả đo được.

- Giá tốt nhất: đây không phải khác biệt mà đây là bước đầu của cuộc chiến lợi nhuận.

- Tặng thêm dịch vụ: đối thủ có thể bắt chước ngay lập tức.

Điểm chung của các yếu tố trên là chúng không tạo ra lý do lựa chọn bền vững.

Khác biệt thương hiệu thật sự đến từ đâu?

Khác biệt không nằm ở sản phẩm trước tiên, nó nằm ở chiến lược và cách bạn truyền tải câu chuyện ấy đến với khách hàng.

1. Khác biệt từ khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp càng “bán cho tất cả”, càng khó bán cho ai. Khi thương hiệu xác định rõ mình phục vụ ai, thông điệp sẽ trở nên sắc nét, khách hàng sẽ dễ dàng tìm kiếm hơn.

2. Khác biệt từ vấn đề giải quyết

Khách hàng không mua dịch vụ marketing, mà họ mua giải pháp cho:

• Không có khách
• Phụ thuộc quảng cáo
• Thương hiệu yếu
• Bán hàng khó

Thương hiệu nào hiểu đúng “nỗi đau” sẽ được chọn.

3. Khác biệt từ phương pháp

Đây là nơi một đơn vị tư vấn chiến lược khác với đơn vị làm dịch vụ rời rạc, một thương hiệu có phương pháp sẽ có:

• Quy trình
• Chuẩn đoán
• Cách triển khai
• Cách đo lường

Và tất cả giá trị ấy phải được định vị thương hiệu hết sức rõ ràng và thông qua dịch vụ Tư vấn chiến lược thương hiệu - Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

4. Khác biệt từ bằng chứng

Khách hàng tin khi họ nhìn thấy:

• Dự án đã làm
• Kết quả đạt được
• Phản hồi thực tế

Tại Gu Vietnam, rất nhiều dự án đã thực hiện giúp khách hàng hiểu đúng định vị, giá trị thương hiệu, từ đó có phương pháp tiếp cận phù hợp, tăng doanh số bà các chỉ số thương hiệu.

Một ví dụ điển hình là dự án chiến lược truyền thông và nội dung marketing cho MEKSMART, nơi GU Vietnam giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống truyền thông bài bản.

Dấu hiệu doanh nghiệp đang thiếu khác biệt

Doanh nghiệp thiếu khác biệt thường không nhận ra ngay, nhưng thị trường sẽ “phản hồi” rất rõ: khách chỉ hỏi bảng giá, dễ so sánh với đối thủ, sale khó giải thích vì sao nên chọn mình, còn marketing làm nhiều nhưng thương hiệu không được nhớ. Khi mọi nỗ lực bán hàng đều quay về câu chuyện giảm giá hoặc khuyến mãi, đó không còn là vấn đề bán hàng mà là dấu hiệu thương hiệu chưa tạo được lý do lựa chọn.

Nếu doanh nghiệp có các dấu hiệu sau, gần như chắc chắn đang bị kéo vào cuộc chiến giá:

• Khách chỉ hỏi bảng giá
• Sale khó giải thích sự khác nhau
• Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng
• Marketing làm nhiều nhưng thương hiệu không được nhớ
• Đối thủ dễ dàng sao chép mọi hoạt động

Đây không phải vấn đề bán hàng, đây là vấn đề chiến lược thương hiệu.

Làm sao để thoát cạnh tranh bằng giá?

Không phải bằng việc quảng cáo mạnh hơn, mà bằng việc tạo ra lý do lựa chọn.

Bước 1: Xác lập khác biệt

Doanh nghiệp cần trả lời được: Tại sao khách hàng nên chọn mình thay vì một lựa chọn khác?

Bước 2: Chuyển khác biệt thành hệ thống nội dung

Khác biệt phải thể hiện trên: website, bài viết nội dung, proposal, cách tư vấn. Để hiểu rõ hơn vấn đề này, khách hàng tham khảo thêm những thông tin hữu ích từ Góc nhìn của Gu.

Bước 3: Đưa khác biệt vào trải nghiệm bán hàng

Khi sale nói chuyện, khi gửi proposal, khi tư vấn, khách phải cảm nhận được sự khác biệt. Lúc đó, giá sẽ trở thành yếu tố phụ.

Trong nhiều dự án, GU Vietnam đã giúp doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh giá bằng việc chuẩn hóa hệ thống thiết kế thương hiệu, tạo khác biệt rõ ràng trên thị trường thông qua dự án của Châu Duy Phát

Khi nào doanh nghiệp nên làm chiến lược thương hiệu?

Khi bạn thấy quảng cáo ngày càng đắt, sale ngày càng khó, lợi nhuận ngày càng mỏng… thì vấn đề thường không phải là “thiếu marketing”, mà là thiếu một chiến lược thương hiệu rõ ràng. Một chiến lược thương hiệu đúng sẽ:

• Xác lập định vị
• Tạo khác biệt
• Đồng bộ truyền thông
• Giúp doanh nghiệp tăng giá trị cảm nhận

Nếu bạn đang gặp những vấn đề về thương hiệu trên, liên hệ ngay Gu Vietnam để được tư vấn miễn phí. Với kinh nghiệm và sự trải nghiệm thông qua từng dự án, Gu Vietnam sẽ đồng hành giải quyết triệt để bài toán của từng khách hàng.

Để triển khai đầy đủ, doanh nghiệp cần một quy trình tư vấn chiến lược thương hiệu bài bản, không chỉ dừng ở truyền thông, quy trình ấy được chuyên gia của Gu Vietnam chia sẻ thông qua chủ đề: Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Tuy nhiên, khác biệt chỉ bền vững khi được đặt trong cấu trúc thương hiệu rõ ràng. Nếu mở rộng sai mô hình thương hiệu, lợi thế có thể bị triệt tiêu. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm vững Kiến trúc thương hiệu là gì? Doanh nghiệp nên dùng 1 thương hiệu hay nhiều thương hiệu?

Như vậy, doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá không phải vì khách hàng khó tính mà vì khách hàng không nhìn thấy lý do để trả cao hơn. Khác biệt thương hiệu chính là thứ tạo ra lý do đó và khi thương hiệu đủ rõ ràng:

• Khách ít so giá
• Sale dễ chốt
• Quảng cáo hiệu quả hơn
• Lợi nhuận bền vững hơn

Thương hiệu không phải để “đẹp” mà thương hiệu là để kinh doanh dễ hơn, tạo hiệu quả lâu dài hơn.

• Tham khảo các dự án Gu Vietnam đã triển khai để có thêm tích lũy cho thương hiệu của mình.

Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam