Trong nhiều năm, doanh nghiệp quen với việc thuê người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Chiến dịch có thể thành công, độ phủ có thể cao, nhưng sau khi truyền thông kết thúc, điều còn lại trong tâm trí khách hàng thường là gương mặt đại diện chứ không phải thương hiệu. Sự chú ý được mua, nhưng niềm tin không được tích lũy. Từ thực tế đó, GU Vietnam đặt ra một câu hỏi khác: thay vì liên tục đi tìm KOL cho từng chiến dịch, liệu thương hiệu có thể chủ động xây dựng một “nhân hiệu” gắn bó lâu dài với mình hay không?

Case study hợp tác cùng Á vương Vũ Linh và ca nhạc sĩ Ssay Huỳnh là thử nghiệm đầu tiên của GU Vietnam để trả lời câu hỏi này. Một mô hình mà con người không còn là công cụ truyền thông, mà trở thành tài sản thương hiệu bền vững.

1. Bối cảnh thị trường

Trong vài năm gần đây, việc sử dụng KOL/KOC và người nổi tiếng trở thành hoạt động quen thuộc trong marketing của doanh nghiệp Việt Nam. Hầu như mọi chiến dịch ra mắt sản phẩm, khai trương dự án, hay truyền thông thương hiệu đều gắn với một gương mặt đại diện. Tuy nhiên, thị trường bắt đầu xuất hiện một thực tế:

• Chi phí booking KOL tăng nhanh
• Hiệu quả nhận diện giảm dần theo thời gian
• Mỗi chiến dịch lại thay người đại diện
• Thương hiệu không tích lũy được giá trị dài hạn

Sau chiến dịch, khách hàng vẫn nhớ người nổi tiếng, nhưng không nhớ thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp nhận ra họ đang thuê sự chú ý, chứ không sở hữu niềm tin. Khi hợp đồng kết thúc hoặc KOL gặp sự cố truyền thông, toàn bộ hình ảnh thương hiệu phải xây dựng lại từ đầu.

Đây là một vấn đề branding, không còn chỉ là vấn đề marketing. Do đó, trước khi triển khai chiến dịch, cần hiểu rõ: Xây dựng thương hiệu khác gì làm marketing?

2. Vấn đề doanh nghiệp

Qua quá trình làm việc với nhiều doanh nghiệp, GU Vietnam nhận thấy một điểm chung: Doanh nghiệp không thiếu quảng cáo, họ thiếu đại diện thương hiệu dài hạn. Các khó khăn phổ biến:

• Phụ thuộc agency booking KOL
• Thông điệp thương hiệu thay đổi liên tục
• Không kiểm soát hình ảnh lâu dài
• Không tích lũy uy tín theo thời gian

Nói cách khác, thương hiệu có truyền thông nhưng chưa có tài sản thương hiệu gắn với con người.

3. Chuẩn đoán của GU Vietnam

GU Vietnam xác định nguyên nhân gốc không nằm ở việc chọn sai KOL, mà nằm ở cấu trúc truyền thông. Phần lớn doanh nghiệp đang dùng người nổi tiếng như một công cụ quảng cáo ngắn hạn. Trong khi niềm tin của công chúng lại hình thành theo quá trình dài hạn, một thương hiệu chỉ được ghi nhớ khi:

• Có câu chuyện nhất quán
• Có con người đại diện rõ ràng
• Xuất hiện bền bỉ theo thời gian

Vì vậy, GU Vietnam đưa ra hướng tiếp cận mới: Xây dựng “Owned Talent” - Đại sứ thương hiệu nội sinh. Tức là doanh nghiệp chủ động phát triển nhân hiệu lâu dài, thay vì thuê hình ảnh ngắn hạn. Để giải quyết bài toán này, tại Gu Vietnam chiến lược thương hiệu được thực thi bởi Gu Brand và mọi hoạt động quản lý talent được Gu Talent phụ trách.

4. Chiến lược

Đầu năm 2026, GU Vietnam triển khai mảnh ghép cuối cùng của hệ sinh thái marketing Gu Talent. Mục tiêu không phải thêm một dịch vụ quản lý nghệ sĩ, mà hoàn thiện cấu trúc truyền thông: Chiến lược thương hiệu - Nội dung - Truyền thông - Sự kiện - Nhân hiệu. Talent trở thành điểm chạm cảm xúc của thương hiệu, thay vì chọn người nổi tiếng nhất, GU lựa chọn dựa trên:

• Giá trị sống và cống hiến nghề nghiệp
• Khả năng phát triển dài hạn
• Mức độ phù hợp với thương hiệu

Trong sự tìm kiếm về phát triển và sự phù hợp với văn hóa, định hướng phát triển dài hạn của Gu Vietnam thì hai talent đầu tiên được chọn:

• Á vương quốc tế, siêu mẫu Nguyễn Vũ Linh
• Ca nhạc sĩ Ssay Huỳnh

Sự kiện công bố này đã được đông đảo báo chí, truyền thông tham dự và đưa tin rầm rộ bởi một chiến lược phát triển lâu dài và đúng đắn. Tất cả thông tin quan trọng ấy được Gu Vietnam tập hợp tại Góc báo chí.

5. Triển khai

5.1. Vũ Linh: Định vị Tri thức & Cộng đồng

Thay vì tiếp tục xây dựng hình ảnh theo hướng một nam vương, người mẫu thuần trình diễn, GU Vietnam định vị Vũ Linh theo trục Tri thức & Cộng đồng. Hình ảnh cá nhân được phát triển xoay quanh lối sống tích cực, tinh thần học hỏi và các hoạt động xã hội có ý nghĩa, nhằm tạo nên một nhân hiệu đáng tin cậy, có khả năng đại diện cho những thương hiệu đề cao giá trị bền vững và trách nhiệm cộng đồng, thay vì chỉ dừng lại ở yếu tố ngoại hình hay độ nhận diện ngắn hạn. Thay vào đó, thương hiệu cá nhân được định hướng:

• Hình mẫu tích cực
• Hoạt động cộng đồng
• Truyền cảm hứng sống

Mục tiêu: tạo một nhân hiệu có độ tin cậy cao, phù hợp vai trò đại sứ thương hiệu.

5.2. Ssay Huỳnh: Định vị Nghệ thuật & Môi trường

Nếu Vũ Linh được phát triển theo hướng hình mẫu truyền cảm hứng, thì với Ssay Huỳnh, GU Vietnam lựa chọn một trục khác: Nghệ thuật & Môi trường. Thay vì xây dựng hình ảnh ca sĩ thị trường ngắn hạn, thương hiệu cá nhân của anh được định vị như một nghệ sĩ sáng tạo gắn với thông điệp xã hội, nơi âm nhạc không chỉ để giải trí mà còn để lan tỏa nhận thức và hành động tích cực, đặc biệt thông qua các dự án về môi trường và cộng đồng.

Dự án âm nhạc S.H.E (Save Her Earth) trở thành trục nội dung chính, kết nối âm nhạc với hoạt động cộng đồng và các chiến dịch CSR.

6. Kết quả bước đầu

Sau khi hoàn tất định vị và công bố hợp tác, điều quan trọng không còn nằm ở buổi ký kết mà ở phản ứng của thị trường. Một chiến lược chỉ thực sự có ý nghĩa khi tạo ra thay đổi trong nhận thức và hành vi của công chúng, đối tác và khách hàng. Vì vậy, GU Vietnam theo dõi các chỉ số truyền thông và tín hiệu thương hiệu ngay sau khi dự án triển khai để đánh giá mức độ hiệu quả ban đầu của mô hình Talent Branding.

Hiệu quả truyền thông

• ~38 bài báo điện tử đăng tải
• 30 bài PR
• 1,2 - 1,8 triệu lượt tiếp cận

Tín hiệu thương hiệu

• Tìm kiếm tên GU Vietnam tăng
• 8 đối tác chủ động liên hệ hợp tác
• Nhiều lời mời từ ngân hàng, casting phim, review bất động sản, chụp ảnh thời trang

Hành vi khách hàng

• Follower Gu Vietnam tăng: +3.000
• Follower talent tăng: +5.000
• Inbox tăng: +25%
• Booking talent: +10%
• Đề nghị hợp tác: +7%

7. Ý nghĩa của dự án

Tuy những con số ban đầu cho thấy tín hiệu tích cực, giá trị quan trọng hơn của dự án không chỉ nằm ở mức độ lan tỏa truyền thông. Điều GU Vietnam quan tâm là cách thị trường bắt đầu nhìn nhận vai trò của nhân hiệu trong chiến lược thương hiệu. Từ những phản hồi và thay đổi hành vi ghi nhận được, dự án dần cho thấy đây không đơn thuần là hoạt động truyền thông, mà là một cách tiếp cận mới trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu dài hạn.

Dự án cho thấy một điều: KOL marketing tạo độ phủ, nhân hiệu dài hạn tạo niềm tin và khi talent phát triển cùng thương hiệu sẽ tạo ra ý nghĩa:

• Thông điệp trở nên nhất quán
• Khách hàng dễ ghi nhớ
• Chi phí truyền thông dài hạn giảm

8. Bài học thị trường

Từ những quan sát trong quá trình triển khai và phản hồi của thị trường, dự án không chỉ mang lại kinh nghiệm cho riêng GU Vietnam hay các talent tham gia. Quan trọng hơn, nó gợi mở một góc nhìn rộng hơn về cách thương hiệu và con người đang tương tác trong bối cảnh truyền thông hiện đại, từ đó rút ra những bài học có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm hướng xây dựng niềm tin bền vững.

Thị trường marketing đang chuyển từ quảng cáo sang niềm tin. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà họ tin vào con người đại diện cho sản phẩm. Do đó, việc xây dựng đại sứ thương hiệu dài hạn sẽ trở thành một phần của chiến lược branding.

Case study hợp tác giữa GU Vietnam, Vũ Linh và Ssay Huỳnh cho thấy việc xây dựng thương hiệu không chỉ diễn ra trên logo, chiến dịch quảng cáo hay các chỉ số truyền thông ngắn hạn. Trong bối cảnh công chúng ngày càng quan tâm đến giá trị thật và câu chuyện phía sau thương hiệu, con người trở thành cầu nối quan trọng nhất của niềm tin. Khi nhân hiệu được định vị đúng và phát triển nhất quán, thương hiệu không chỉ được biết đến mà còn được ghi nhớ và lựa chọn lâu dài. Với GU Vietnam, mô hình Talent Branding không phải một hoạt động đơn lẻ, mà là một phần trong cách tiếp cận tổng thể: bắt đầu từ chiến lược, xây dựng giá trị, rồi mới triển khai truyền thông để tạo ảnh hưởng bền vững.

Tại Gu Vietnam, dự án được tiếp cận từ xây dựng chiến lược đảm trách bởi Gu Brand, xây dựng giá trị sau cùng mới triển khai truyền thông.

Gu Vietnam