Nhiều doanh nghiệp bắt đầu xây thương hiệu bằng một câu hỏi tưởng đơn giản: đặt tên gì cho hay?

• Tên nghe phải đẹp.
• Tên phải có ý nghĩa.
• Tên phải hợp phong thủy.
• Tên phải dễ đọc.
• Tên phải tạo cảm giác sang, trẻ, mạnh, gần gũi hoặc khác biệt.

Nhưng trong xây dựng thương hiệu, một cái tên hay chưa đủ. Tên thương hiệu còn phải dễ nhớ, dễ gọi, dễ bảo hộ, dễ mở rộng, dễ tìm kiếm và đủ sức đi cùng doanh nghiệp trong nhiều năm.

Đặc biệt với SME Việt Nam, đặt tên thương hiệu sai ngay từ đầu có thể kéo theo rất nhiều chi phí về sau: đổi nhận diện, làm lại website, đổi fanpage, thay bao bì, xử lý nhầm lẫn, mất khách hàng tìm kiếm, khó đăng ký sở hữu trí tuệ hoặc thậm chí phải tái định vị sớm hơn dự kiến.

Thị trường đang ngày càng chật hơn về tên gọi. Theo Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, năm 2024 có 63.961 đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia nộp tại Việt Nam, tăng 5,4% so với năm trước. Ở cấp quốc tế, WIPO cho biết năm 2024 có khoảng 65.000 đơn đăng ký quốc tế theo Hệ thống Madrid, tăng 1,2% sau hai năm sụt giảm; Việt Nam cũng thuộc nhóm điểm đến có mức tăng chỉ định Madrid nổi bật, tăng 11,2% so với năm 2023.

Điều đó cho thấy tên thương hiệu không chỉ là câu chuyện sáng tạo. Đó còn là câu chuyện cạnh tranh, pháp lý, tìm kiếm và khả năng tăng trưởng dài hạn.

Đặt tên thương hiệu là gì?

Đặt tên thương hiệu, hay brand naming, là quá trình lựa chọn một tên gọi có khả năng đại diện cho doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hoặc một dòng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một tên thương hiệu tốt không chỉ để gọi. Nó phải giúp khách hàng nhận diện, ghi nhớ, phân biệt và liên tưởng đúng về thương hiệu. Tên thương hiệu thường ảnh hưởng đến nhiều phần khác:

• Logo và nhận diện.
• Tên miền website.
• Fanpage và kênh social.
• Khả năng SEO và tìm kiếm thương hiệu.
• Khả năng bảo hộ nhãn hiệu.
• Cách khách hàng giới thiệu truyền miệng.
• Cách thương hiệu mở rộng sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường.

Vì vậy, đặt tên thương hiệu không nên là quyết định cảm tính. Một cái tên có thể nghe hay trong phòng họp, nhưng khi ra thị trường lại khó đọc, khó nhớ, khó đăng ký, khó tìm trên Google hoặc không còn phù hợp khi doanh nghiệp lớn lên.

Trước khi đặt tên, doanh nghiệp nên làm rõ nền tảng thương hiệu. Có thể liên kết đến bài Brand DNA và cách xác định bộ gen riêng trước khi chọn tên thương hiệu.

Vì sao tên thương hiệu quan trọng hơn nhiều người nghĩ?

Tên thương hiệu là một trong những điểm chạm đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trước khi khách hiểu sâu về sản phẩm, họ thường nhìn thấy tên trước.

Một cái tên tốt có thể giúp thương hiệu dễ được nhớ hơn, dễ được kể lại hơn, dễ tìm kiếm hơn và dễ phát triển thành tài sản nhận diện dài hạn. Ngược lại, một cái tên sai có thể làm thương hiệu mất rất nhiều lực.

• Tên quá chung khiến khách khó nhớ.
• Tên quá giống đối thủ khiến khách dễ nhầm.
• Tên quá dài khiến nhân viên cũng ngại gọi.
• Tên quá hẹp khiến doanh nghiệp khó mở rộng.
• Tên quá trend khiến vài năm sau bị lỗi thời.
• Tên không kiểm tra pháp lý khiến doanh nghiệp có nguy cơ phải đổi.

Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh, VECOM ghi nhận năm 2024 thương mại điện tử Việt Nam tăng khoảng 27%, quy mô bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 32 tỷ USD. Khi khách hàng ngày càng tìm kiếm, so sánh và mua hàng qua môi trường số, tên thương hiệu càng cần dễ tìm, dễ nhận diện và ít gây nhầm lẫn.

6 sai lầm khiến tên thương hiệu hay nhưng khó lớn

1. Chọn tên hay theo cảm xúc, nhưng không khớp định vị

Một cái tên có thể nghe rất đẹp, nhưng nếu không phản ánh đúng định vị, nó vẫn có thể làm thương hiệu đi lệch.

Ví dụ, một doanh nghiệp muốn định vị cao cấp nhưng tên lại quá bình dân. Một thương hiệu muốn tạo cảm giác chuyên gia nhưng tên lại quá vui, quá dễ thương. Một doanh nghiệp dịch vụ B2B cần sự tin cậy nhưng tên lại giống một thương hiệu tiêu dùng trẻ.

Tên thương hiệu không nhất thiết phải giải thích hết doanh nghiệp làm gì. Nhưng nó nên cùng tông với định vị, nhóm khách hàng và cảm giác thương hiệu muốn tạo ra. Câu hỏi cần đặt ra không phải chỉ là: tên này có hay không? Mà là tên này có giúp khách hàng cảm nhận đúng vị trí thương hiệu không?

Tên thương hiệu chỉ thật sự có lực khi đi cùng định vị rõ. Có thể chèn link về bài định vị thương hiệu cho SME Việt để không lớn lên trong sự mờ nhạt.

2. Tên quá giống đối thủ hoặc quá phổ thông

Đây là lỗi rất phổ biến ở SME. Nhiều doanh nghiệp chọn tên theo công thức an toàn: ghép ngành nghề với những từ như: pro, plus, smart, care, group, center, home, luxury, beauty, green, global, tech. Cách đặt này có thể dễ hiểu, nhưng cũng dễ làm thương hiệu chìm vào đám đông.

Nếu tên quá phổ thông, khách hàng khó nhớ. Nếu tên quá giống đối thủ, doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí truyền thông để giải thích mình là ai.

Ngoài ra, tên quá giống còn tăng rủi ro pháp lý và bảo hộ nhãn hiệu. Trước khi chốt tên, doanh nghiệp nên tra cứu trên các nguồn chính thức. WIPO có Global Brand Database, cho phép tìm kiếm nhãn hiệu quốc tế theo từ khóa, tên, số, nhóm hàng hóa/dịch vụ và hình ảnh tương tự; WIPO cũng khuyến nghị nên tra cứu thêm tại cơ sở dữ liệu của các cơ quan sở hữu trí tuệ quốc gia/khu vực và tham khảo chuyên gia nhãn hiệu khi cần.

3. Tên khó đọc, khó nhớ, khó gõ

Một tên thương hiệu tốt phải sống được trong đời thực.

• Khách hàng có đọc đúng không?
• Nhân viên sales có nói dễ không?
• Người khác có giới thiệu lại được không?
• Tên có dễ gõ trên Google không?
• Có dễ viết thành tên miền, email, hashtag không?
• Nghe qua điện thoại có bị nhầm không?

Một số tên nhìn trên thiết kế rất đẹp nhưng khi đọc lên lại khó. Một số tên tiếng nước ngoài tạo cảm giác sang nhưng khách hàng mục tiêu không nhớ nổi. Một số tên viết cách điệu quá nhiều ký tự khiến việc tìm kiếm trở nên bất tiện.

Trong thời social search, AI Search và Google Search cùng tồn tại, tên thương hiệu càng cần rõ. Nếu khách nghe tên nhưng không biết gõ thế nào, doanh nghiệp đang tự làm khó khả năng được tìm thấy.

4. Tên quá hẹp, khiến doanh nghiệp khó mở rộng

Một cái tên có thể phù hợp ở giai đoạn đầu nhưng trở thành chiếc áo chật khi doanh nghiệp lớn lên.

Ví dụ, một thương hiệu ban đầu bán một món ăn cụ thể, sau đó muốn mở rộng thành chuỗi ẩm thực. Một công ty ban đầu làm thiết kế logo, sau đó muốn phát triển thành đơn vị tư vấn thương hiệu. Một doanh nghiệp ban đầu bán sản phẩm địa phương, sau đó muốn mở rộng toàn quốc.

Nếu tên khóa chặt vào một sản phẩm, một địa điểm, một nhóm khách hàng hoặc một xu hướng nhất thời, doanh nghiệp sẽ khó mở rộng về sau. Tên thương hiệu tốt nên đủ rõ để có điểm tựa, nhưng cũng đủ mở để doanh nghiệp phát triển.

Không phải tên nào cũng cần rộng ngay từ đầu. Nhưng khi đặt tên, doanh nghiệp nên tự hỏi: 3 năm nữa, 5 năm nữa, nếu mình mở thêm dịch vụ, thêm thị trường hoặc thêm dòng sản phẩm, tên này còn phù hợp không?

5. Tên có ý nghĩa nội bộ, nhưng khách hàng không hiểu

Nhiều tên thương hiệu được đặt từ câu chuyện cá nhân của founder, chữ viết tắt của người thân, địa danh, kỷ niệm, triết lý riêng hoặc một mã nghĩa rất nội bộ.

Điều này không sai. Nhưng nếu tên chỉ có ý nghĩa với người sáng lập mà không tạo được liên tưởng nào cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ phải tốn rất nhiều công sức để giải thích.

Tên thương hiệu không nhất thiết phải “dịch ra nghĩa” ngay. Nhưng nó nên có khả năng kể chuyện, mở ra cảm xúc hoặc tạo một điểm nhớ nào đó. Một tên tốt thường có ít nhất một trong các lợi thế:

• Gợi đúng cảm giác.
• Gợi đúng lĩnh vực.
• Gợi đúng tinh thần.
• Dễ kể thành câu chuyện.
• Dễ biến thành nhận diện.
• Dễ tạo hệ ngôn ngữ thương hiệu.

Nếu tên chỉ hay với nội bộ nhưng không giúp khách hàng nhớ, gọi, tìm hoặc tin hơn, đó là tên chưa đủ tốt cho thị trường.

Khi tên thương hiệu cần truyền tải cảm xúc và vai trò rõ hơn, doanh nghiệp có thể tham khảo bài Brand Archetype và cách chọn hình mẫu thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp dịch vụ.

Tên thương hiệu là điểm bắt đầu của nhận diện, nhưng để khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đại diện cho điều gì, doanh nghiệp thường cần thêm một lớp thông điệp ngắn, rõ và có khả năng gợi nhớ tốt hơn. Nếu tên là phần gọi đúng, thì tagline là phần giúp khách hàng nhớ đúng. Vì vậy, khi bàn đến chuyện đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp cũng nên nhìn thêm viết tagline thương hiệu thế nào để khách hàng đọc một lần vẫn nhớ đúng để hoàn thiện hơn phần message nền.

6. Không kiểm tra bảo hộ, tên miền và hệ sinh thái số trước khi chốt

Đây là sai lầm có thể khiến doanh nghiệp trả giá rất đắt. Một tên thương hiệu trước khi dùng cần được kiểm tra tối thiểu ở các lớp:

• Tra cứu nhãn hiệu tại Việt Nam.
• Tra cứu tên miền phù hợp.
• Tra cứu fanpage, TikTok, YouTube, LinkedIn.
• Tra cứu Google Search xem có thương hiệu trùng/gần giống không.
• Tra cứu theo ngành hàng và nhóm sản phẩm/dịch vụ liên quan.
• Kiểm tra khả năng mở rộng nếu doanh nghiệp muốn đi quốc tế.

WIPO cho biết Hệ thống Madrid hiện có 115 thành viên, bao phủ 131 quốc gia, giúp chủ sở hữu nhãn hiệu có cơ chế đăng ký bảo hộ quốc tế thuận tiện hơn. Điều này đặc biệt quan trọng với những thương hiệu có tham vọng mở rộng ngoài thị trường nội địa.

Với SME, không nhất thiết phải làm mọi thứ như tập đoàn lớn ngay từ đầu. Nhưng ít nhất, doanh nghiệp không nên chốt tên chỉ vì thấy thích, chưa tra cứu, chưa kiểm tra tên miền và chưa đánh giá rủi ro sở hữu trí tuệ.

Một tên thương hiệu tốt nên đạt những tiêu chí nào?

Một tên thương hiệu tốt nên đạt 7 tiêu chí.

• Dễ nhớ: khách nghe một vài lần có thể nhớ.
• Dễ đọc: nhân viên, khách hàng, đối tác đều gọi được.
• Dễ tìm: gõ trên Google, social, bản đồ, AI Search không bị lẫn quá nhiều.
• Đúng định vị: tên tạo cảm giác phù hợp với phân khúc và vai trò thương hiệu.
• Có khả năng bảo hộ: tên không quá mô tả chung, không quá giống nhãn hiệu đã có.
• Có khả năng mở rộng: không khóa doanh nghiệp trong phạm vi quá hẹp.
• Có tiềm năng xây hệ nhận diện: tên có thể phát triển thành logo, slogan, brand story, brand voice và hệ ngôn ngữ riêng.

Tên thương hiệu không cần hoàn hảo tuyệt đối. Nhưng nếu một cái tên yếu ở quá nhiều tiêu chí, doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ trước khi dùng lâu dài.

Quy trình đặt tên thương hiệu cho SME

SME có thể triển khai quy trình đặt tên theo 6 bước.

Bước 1: Làm rõ chiến lược trước khi nghĩ tên.

Doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu, định vị, tính cách thương hiệu, ngành hàng, điểm khác biệt và định hướng mở rộng.

Bước 2: Xác định tiêu chí đặt tên.

Tên cần Việt hay quốc tế? Sang hay gần gũi? Mô tả hay gợi mở? Ngắn hay giàu câu chuyện? Có cần dùng được cho nhiều dòng sản phẩm không?

Bước 3: Phát triển nhiều nhóm tên.

Có thể chia thành nhóm tên mô tả, tên gợi cảm xúc, tên sáng tạo, tên viết tắt, tên ghép, tên địa phương, tên biểu tượng, tên founder, tên hoàn toàn mới.

Bước 4: Sàng lọc theo chiến lược.

Không chọn tên chỉ vì thích. Hãy đánh giá theo định vị, khách hàng, khả năng nhớ, khả năng đọc, khả năng mở rộng và tính khác biệt.

Bước 5: Tra cứu pháp lý và hệ sinh thái số.

Kiểm tra nhãn hiệu, tên miền, social handle, kết quả Google, đối thủ cùng ngành và khả năng gây nhầm lẫn.

Bước 6: Kiểm tra thực tế trước khi chốt.

Đọc tên cho người khác nghe. Hỏi họ nhớ gì. Gõ thử trên điện thoại. Nói thử trong câu bán hàng. Đặt thử lên logo. Viết thử trên bảng hiệu. Dùng thử trong email và fanpage.

Một tên tốt phải qua được thị trường, không chỉ qua được cảm xúc của người đặt.

Góc nhìn của Gu Vietnam

Ở góc nhìn của Gu Vietnam, đặt tên thương hiệu là một quyết định chiến lược, không phải một bài tập sáng tạo đơn lẻ.

Tên thương hiệu đứng ở giao điểm của định vị, cảm xúc, pháp lý, nhận diện, tìm kiếm và tăng trưởng. Nếu tên được chọn đúng, doanh nghiệp có một tài sản dễ tích lũy theo thời gian. Nếu tên được chọn sai, mỗi hoạt động marketing phía sau đều phải gánh thêm một phần chi phí sửa lỗi.

Với SME Việt Nam, Gu Vietnam cho rằng không nên đặt tên theo 3 kiểu cực đoan: quá cảm tính, quá phong trào hoặc quá mô tả ngành nghề. Một tên tốt cần vừa có chiến lược, vừa có cảm giác, vừa có khả năng sống được trong môi trường số.

Tên không nhất thiết phải nói hết mọi thứ. Nhưng tên phải mở đúng cánh cửa để khách hàng muốn tìm hiểu thêm.

Đặt tên thương hiệu quan trọng hơn nhiều người nghĩ. Một cái tên không chỉ để gọi, mà còn ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ, tìm kiếm, bảo hộ, truyền thông và mở rộng của doanh nghiệp.

Một tên hay chưa chắc là tên có thể lớn. Tên có thể lớn phải đủ rõ về chiến lược, đủ khác biệt trên thị trường, đủ thuận tiện trong môi trường số và đủ an toàn để doanh nghiệp đầu tư dài hạn.

Với SME, đặt tên thương hiệu nên bắt đầu từ nền tảng: mình là ai, phục vụ ai, khác gì, muốn được nhớ vì điều gì và sẽ phát triển đến đâu.

Nếu doanh nghiệp đang chuẩn bị đặt tên thương hiệu mới, đổi tên, tái định vị hoặc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm/dịch vụ, Gu Vietnam có thể đồng hành từ chiến lược thương hiệu, naming, kiểm tra định hướng nhận diện đến cách phát triển tên thành một hệ thống thương hiệu có khả năng lớn lên.

Đặt tên thương hiệu là gì?

Đặt tên thương hiệu là quá trình lựa chọn tên gọi đại diện cho doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp khách hàng nhận diện, ghi nhớ, phân biệt và liên tưởng đúng về thương hiệu.

Tên thương hiệu hay cần tiêu chí gì?

Một tên thương hiệu tốt nên dễ nhớ, dễ đọc, dễ tìm kiếm, phù hợp định vị, có khả năng bảo hộ, không quá giống đối thủ và đủ mở để doanh nghiệp phát triển dài hạn.

Có nên đặt tên thương hiệu theo phong thủy không?

Có thể cân nhắc phong thủy như một yếu tố tham khảo, nhưng không nên đặt cao hơn chiến lược, khách hàng, khả năng bảo hộ, khả năng tìm kiếm và khả năng mở rộng thương hiệu.

Trước khi chốt tên thương hiệu cần kiểm tra gì?

Doanh nghiệp nên kiểm tra nhãn hiệu, tên miền, social handle, kết quả Google Search, đối thủ cùng ngành, khả năng đọc/nhớ và khả năng mở rộng trong tương lai.

Ông Phạm Văn Sơn - Quản lý cấp cao Gu Vietnam