Rất nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay không còn đứng ngoài cuộc chơi truyền thông số. Họ có fanpage, website, TikTok, YouTube, đội sales, quảng cáo, bài SEO, hình ảnh thiết kế, đôi khi có cả PR báo chí và KOL. So với vài năm trước, doanh nghiệp đã đầu tư nhiều hơn, xuất hiện nhiều hơn và hiểu rõ hơn tầm quan trọng của marketing. Nhưng một câu hỏi khó vẫn còn đó: vì sao làm nhiều như vậy, thương hiệu vẫn chưa được nhớ rõ?

Theo DataReportal Digital 2026 Vietnam, Việt Nam có 85,6 triệu người dùng internet và 79,0 triệu social media user identities vào tháng 10/2025. Điều này cho thấy doanh nghiệp không còn thiếu môi trường để xuất hiện. Vấn đề nằm ở chỗ trong một không gian quá nhiều nội dung, chỉ xuất hiện thôi là chưa đủ.

Ông Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam, cho rằng vấn đề lớn của doanh nghiệp không phải là thiếu kênh truyền thông, mà là thiếu một hệ thống đủ rõ để khách hàng hiểu, tin và đi đến lựa chọn. “Doanh nghiệp có thể đăng bài đều, chạy quảng cáo thường xuyên và làm nhiều chiến dịch. Nhưng nếu thông điệp không rõ, website không dẫn dắt, bằng chứng không đủ mạnh và các điểm chạm không cùng kể một câu chuyện, khách hàng sẽ nhìn thấy thương hiệu mà không thật sự nhớ thương hiệu đó vì điều gì.”

Đây là thực tế rất phổ biến ở nhóm SME. Doanh nghiệp có sản phẩm tốt, có năng lực thật, có khách hàng thật, nhưng cách trình bày ra thị trường lại bị phân mảnh. Website nói một kiểu, fanpage nói một kiểu, sales tư vấn một kiểu, quảng cáo tập trung vào ưu đãi, còn hồ sơ năng lực lại chưa đủ sức chứng minh chiều sâu. Khi các phần này không kết nối chặt chẽ với nhau, marketing dễ trở thành một tập hợp hoạt động rời rạc thay vì một hệ thống tăng trưởng.

Khách hàng đã tự nghiên cứu trước khi gặp doanh nghiệp

Một thay đổi lớn trong hành vi mua hàng hiện nay là khách hàng không đợi doanh nghiệp giải thích. Họ tự tìm kiếm, so sánh, đọc hiểu, xem video, hỏi cộng đồng và tự loại bớt lựa chọn trước khi liên hệ.

6sense 2025 ghi nhận người mua B2B thường liên hệ vendor khi đã đi khoảng 61% hành trình mua. Điều này có nghĩa là trước khi đội sales có cơ hội xuất hiện, khách hàng đã hình thành một phần lớn nhận định về thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, website, bài viết, case study, pricing page, FAQ, video, social profile, bài báo và kết quả tìm kiếm thương hiệu không còn là phần phụ. Chúng chính là những điểm chạm đầu tiên thay sales làm nhiệm vụ giải thích, chứng minh và tạo niềm tin thương hiệu.

Nếu các điểm chạm này thiếu nhất quán, khách hàng có thể rời đi mà doanh nghiệp không hề biết. Họ không để lại form. Họ không hỏi giá. Họ không phản hồi quảng cáo. Họ chỉ âm thầm chọn một thương hiệu khác có vẻ rõ ràng hơn, đáng tin hơn và dễ đánh giá hơn.

Theo ông Nguyễn Ý Nhạc, đây là lý do doanh nghiệp cần thay đổi cách nhìn về marketing. “Marketing không nên chỉ được hiểu là tạo nội dung, chạy quảng cáo hay quản lý kênh. Marketing phải giúp khách hàng trả lời được ba câu hỏi: doanh nghiệp này là ai, có giải quyết đúng vấn đề của tôi không và vì sao tôi nên tin họ.”

Ba câu hỏi đó tưởng đơn giản, nhưng lại là nền của thương hiệu. Nếu không trả lời được, mọi chi phí truyền thông đều dễ bị kéo về cuộc đua ngắn hạn: bài nào nhiều tương tác hơn, quảng cáo nào rẻ hơn, video nào bắt trend nhanh hơn. Những chỉ số này có giá trị, nhưng không thể thay thế cho niềm tin và sự rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Ngân sách không còn dư dả, marketing càng phải có hệ thống

Gartner 2026 ghi nhận ngân sách marketing trung bình gần như đi ngang ở mức 7,8% doanh thu, trong khi 56% CMO cho biết thiếu ngân sách và 54% thiếu nguồn lực để triển khai chiến lược. Dù đây là dữ liệu toàn cầu, áp lực này cũng rất gần với thực tế doanh nghiệp Việt: đội ngũ phải làm nhiều hơn, trên nhiều nền tảng hơn, với kỳ vọng kết quả rõ hơn.

Trong bối cảnh đó, việc làm marketing theo cảm hứng sẽ ngày càng rủi ro. Một chiến dịch có thể tạo chú ý ngắn hạn, nhưng nếu không gắn với hệ thống thương hiệu, website, nội dung và sales, hiệu quả sẽ khó tích lũy. Doanh nghiệp sẽ liên tục phải chi tiền để bắt đầu lại.

Vấn đề không phải là có nên chạy quảng cáo hay không. Vấn đề là quảng cáo đang kéo khách về đâu. Vấn đề không phải là có nên viết SEO hay không. Vấn đề là bài viết có đang dẫn người đọc sang trang dịch vụ, case study, newsletter, pricing page hoặc form tư vấn phù hợp không. Vấn đề không phải là có nên làm TikTok hay YouTube hay không. Vấn đề là các nền tảng đó có đang cùng củng cố một thông điệp thương hiệu hay chỉ tạo thêm nhiều mảnh nội dung rời rạc.

Đây cũng là định hướng mà Gu Vietnam theo đuổi trong quá trình xây dựng hệ sinh thái gồm Gu Brand, Gu Digital, Gu Media, Gu Design, Gu Event và Gu Talent. Mục tiêu không chỉ là cung cấp nhiều dịch vụ, mà là kết nối các năng lực này thành một hệ thống từ chiến lược thương hiệu, nhận diện, nội dung, website, truyền thông, sự kiện đến hình ảnh con người đại diện cho thương hiệu.

Một thương hiệu muốn phát triển bền vững không thể chỉ đẹp ở phần nhìn. Nó cần rõ ở phần chiến lược, nhất quán ở phần truyền thông, có bằng chứng ở phần nội dung và có khả năng chuyển đổi ở phần digital.

Từ “làm kênh” sang “xây tài sản marketing”

Trong nhiều năm, không ít doanh nghiệp xem marketing như một khoản chi theo chiến dịch. Cần tuyển sinh thì chạy ads, ra mắt sản phẩm thì làm bài PR, cần đẹp fanpage thì thiết kế lại hình ảnh và cần SEO thì viết thêm bài. Cách làm này có thể tạo kết quả ngắn hạn, nhưng khó tạo tài sản dài hạn nếu thiếu một kiến trúc chung.

Theo góc nhìn của Gu Vietnam, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “làm kênh” sang tư duy xây tài sản marketing. Bởi lẽ, một bài SEO tốt không chỉ để kéo traffic hôm nay, mà còn là tài sản giúp khách hàng tìm thấy doanh nghiệp sau nhiều tháng. Một case study tốt không chỉ để đăng website, mà còn là bằng chứng giúp sales tư vấn nhanh hơn. Một pricing page rõ ràng không chỉ để nói giá, mà còn giúp khách hiểu giá trị trước khi hỏi giảm giá. Một hệ thống newsletter doanh nghiệp không chỉ để gửi tin, mà còn giữ lại mối quan hệ với nhóm khách hàng chưa sẵn sàng mua. Một video chuyên môn không chỉ để có lượt xem, mà còn giúp thương hiệu có tiếng nói đáng tin trong ngành. Đây là cách marketing tích lũy giá trị theo thời gian.

Kantar BrandZ 2026 ghi nhận Top 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu đạt 13,1 nghìn tỷ USD, tăng 22% so với năm trước, trong bối cảnh AI đang làm thay đổi cách con người khám phá, lựa chọn và trung thành với thương hiệu. Số liệu này cho thấy công nghệ có thể thay đổi kênh tìm kiếm, nhưng sức mạnh thương hiệu vẫn nằm ở khả năng được nhận ra, được nhớ và được tin trong những khoảnh khắc quan trọng. Với SME, bài học không phải là phải trở thành thương hiệu toàn cầu, mà là nếu thương hiệu không được xây thành tài sản, doanh nghiệp sẽ mãi phụ thuộc vào ngân sách ngắn hạn.

Điểm nghẽn lớn nhất: doanh nghiệp chưa nói đúng nỗi đau của khách hàng

Một trong những vấn đề ông Nguyễn Ý Nhạc thường nhấn mạnh là nhiều doanh nghiệp đang nói quá nhiều về mình, nhưng chưa nói đủ đúng về nỗi đau của khách hàng. Website thường mở đầu bằng “chúng tôi là đơn vị chuyên nghiệp”. Hồ sơ năng lực thường liệt kê dịch vụ. Fanpage thường đăng hoạt động. Quảng cáo thường nói ưu đãi. Những nội dung này không sai, nhưng nếu thiếu phần gọi đúng vấn đề, khách hàng sẽ khó thấy mình trong đó.

Khách hàng không bắt đầu bằng câu hỏi “doanh nghiệp này có bao nhiêu dịch vụ?”. Họ bắt đầu bằng những băn khoăn cụ thể: vì sao website không ra lead [Gắn link bài: Conversion architecture là gì? Vì sao website đẹp vẫn có thể không ra lead], vì sao chạy ads nhiều nhưng khách không chất lượng, vì sao thương hiệu chưa được nhớ, vì sao đội marketing nội bộ quá tải, vì sao nội dung đăng đều nhưng không tạo chuyển động, vì sao sales phải giải thích lại từ đầu.

Khi thương hiệu gọi đúng những câu hỏi này, khách hàng có lý do để dừng lại. Khi thương hiệu tiếp tục giải thích nguyên nhân, đưa bằng chứng, chỉ ra hướng xử lý và mở một bước tư vấn phù hợp, marketing bắt đầu tạo giá trị thật.

Vai trò của CEO trong chiến lược niềm tin

Trong bối cảnh khách hàng tự nghiên cứu nhiều hơn, tiếng nói của lãnh đạo doanh nghiệp cũng trở thành một phần của tài sản thương hiệu. CEO không nhất thiết phải trở thành người nổi tiếng. Nhưng CEO cần có quan điểm rõ về ngành, khách hàng, cách làm nghề và tiêu chuẩn giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi. Một thương hiệu có thể đầu tư rất nhiều vào hình ảnh, nhưng nếu người đứng đầu không có tiếng nói chiến lược, thương hiệu dễ thiếu chiều sâu.

Ông Nguyễn Ý Nhạc cho biết, góc nhìn của CEO không nên chỉ dừng ở việc giới thiệu công ty. Nó cần trở thành một trục thought leadership nói về nỗi đau doanh nghiệp, phản biện những cách làm marketing ngắn hạn, giải thích vì sao chiến lược phải đi trước kênh và vì sao thương hiệu cần được xây như một hệ thống.

“Doanh nghiệp không cần thêm một người chỉ nói với họ rằng hãy đăng nhiều hơn hoặc chạy mạnh hơn. Điều họ cần là một đối tác giúp họ nhìn rõ vấn đề, chọn đúng ưu tiên và biến marketing thành một hệ thống có khả năng tạo niềm tin, tạo lead và hỗ trợ tăng trưởng.”

Thị trường không thiếu nội dung, khách hàng không thiếu sự lựa chọn và doanh nghiệp cũng không còn thiếu kênh để xuất hiện. Điều đang thiếu là sự rõ ràng, nhất quán và bằng chứng đủ tin.

Trong giai đoạn mới, marketing hiệu quả không phải là làm nhiều hơn bằng mọi giá. Marketing hiệu quả là làm đúng hơn: đúng vấn đề khách hàng đang gặp, đúng điểm chạm họ đang đi qua, đúng thông điệp thương hiệu cần được nhớ, đúng bằng chứng để xây niềm tin và đúng chỉ số để đo giá trị.

Từ góc nhìn của CEO Gu Vietnam Nguyễn Ý Nhạc, đây là thời điểm doanh nghiệp Việt cần nhìn lại toàn bộ hệ thống marketing của mình. Nếu fanpage, website, SEO, quảng cáo, PR, video, sales và thương hiệu vẫn đang vận hành như những phần tách rời, vấn đề không nằm ở một kênh cụ thể mà nằm ở việc thiếu một chiến lược đủ rõ để nối tất cả lại.

Và khi mọi điểm chạm cùng kể một câu chuyện nhất quán, thương hiệu không chỉ được nhìn thấy nhiều hơn mà bắt đầu được hiểu đúng hơn, được tin nhiều hơn và được chọn một cách tự nhiên hơn.

Bà Lê Thị Hồng Nhiệm - Quản lý cấp cao Gu Vietnam