Hiện nay trên thị trường, có những doanh nghiệp bán cùng một sản phẩm, nhưng giá cao hơn đối thủ rất nhiều mà khách hàng vẫn sẵn sàng lựa chọn. Có những doanh nghiệp không cần khuyến mãi liên tục, nhưng doanh số vẫn ổn định, thậm chí tăng trưởng. Cũng có những doanh nghiệp chỉ cần ra sản phẩm mới là thị trường lập tức quan tâm và ủng hộ, thậm chí săn đón để được sở hữu sớm nhất.

Vậy điểm khác biệt của họ không nằm ở sản phẩm mà nằm ở giá trị thương hiệu - brand equity. Brand equity chính là tài sản vô hình giúp doanh nghiệp có sức mạnh cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trong lĩnh vực marketing, khái niệm Brand Equity - giá trị thương hiệu được xem là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu thị trường cho thấy những thương hiệu có giá trị thương hiệu cao thường có khả năng duy trì khách hàng tốt hơn, bán sản phẩm với giá cao hơn và mở rộng thị trường dễ dàng hơn. Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là yếu tố truyền thông mà còn là một nguồn lực chiến lược ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Brand Equity là gì?

Brand equity có thể hiểu đơn giản là giá trị mà thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng. Giá trị này không nằm trong nhà máy, không nằm trong kho hàng, mà nằm trong nhận thức của thị trường. Khi brand equity mạnh, khách hàng sẽ:

• Nhận ra thương hiệu nhanh hơn
• Tin tưởng thương hiệu nhiều hơn
• Sẵn sàng trả giá cao hơn
• Quay lại mua nhiều lần hơn

Nói cách khác, brand equity là thứ biến một doanh nghiệp bình thường thành một thương hiệu có sức hút trên thị trường. Nhưng brand equity không xuất hiện tự nhiên. Nó là kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu dài hạn. Và nền tảng của quá trình đó luôn bắt đầu từ chiến lược thương hiệu: Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Vì sao Brand Equity lại quan trọng với doanh nghiệp?

Brand equity không chỉ là khái niệm marketing. Nó là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe kinh doanh của doanh nghiệp. Khi brand equity mạnh, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế rất rõ ràng như:

1. Có thể bán giá cao hơn thị trường

Khách hàng không mua sản phẩm chỉ vì tính năng. Họ mua vì cảm giác tin tưởng, vì sự quen thuộc và vì cảm nhận rằng thương hiệu đó đáng để lựa chọn. Khi thương hiệu tạo ra niềm tin đủ mạnh, khách hàng sẽ ít so sánh giá hơn. Đó chính là lý do vì sao những thương hiệu mạnh luôn có sức mạnh định giá.

2. Giảm chi phí marketing

Doanh nghiệp không có thương hiệu thường phải chạy quảng cáo liên tục để tìm khách hàng mới. Trong khi đó, doanh nghiệp có brand equity mạnh thường nhận được:

• Khách hàng quay lại
• Khách hàng giới thiệu
• Khách hàng chủ động tìm kiếm

Điều này giúp chi phí marketing giảm đáng kể theo thời gian.

3. Tăng khả năng mở rộng kinh doanh

Một thương hiệu mạnh có thể mở rộng sang nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Khách hàng tin vào thương hiệu trước khi họ hiểu rõ sản phẩm. Vì vậy brand equity giúp doanh nghiệp:

• Mở rộng sản phẩm dễ hơn
• Ra mắt dịch vụ mới nhanh hơn
• Phát triển thị trường hiệu quả hơn

4 yếu tố cấu thành Brand Equity

Brand equity không phải là một yếu tố đơn lẻ. Nó được hình thành từ nhiều thành phần khác nhau trong hệ thống thương hiệu.

1. Nhận biết thương hiệu

Khách hàng phải nhận ra doanh nghiệp trước khi họ lựa chọn, nhận biết thương hiệu được xây dựng thông qua:

• Nhận diện
• Truyền thông
• Nội dung
• Sự xuất hiện nhất quán

2. Liên tưởng thương hiệu

Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng sẽ liên tưởng đến điều gì? Có thể kể đến một số như:

• Chất lượng
• Chuyên nghiệp
• Sáng tạo
• Đáng tin

Những liên tưởng này được tạo ra từ định vị thương hiệu, vậy Định vị thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp nhận diện đẹp nhưng vẫn không bán được hàng?

3. Niềm tin thương hiệu

Niềm tin không được tạo ra bởi quảng cáo, mà được tạo ra bởi trải nghiệm thực tế. Khi doanh nghiệp giữ lời hứa với khách hàng đủ lâu, niềm tin sẽ hình thành. Và tạo nên trải nghiệm tốt, việc hiểu sâu về Trải nghiệm thương hiệu là gì? Vì sao nhiều doanh nghiệp marketing tốt nhưng khách vẫn không trung thành? Sẽ giúp tạo nên niềm tin mạnh mẽ trong lòng khách hàng.

4. Lòng trung thành của khách hàng

Khi khách hàng quay lại nhiều lần, thương hiệu bắt đầu có sức mạnh thật sự. Lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp ổn định doanh thu mà còn giúp lan tỏa thương hiệu tự nhiên.

Brand Equity được xây dựng như thế nào?

Brand equity không thể xây dựng bằng một chiến dịch quảng cáo, mà được tích lũy thông qua một hệ thống thương hiệu vận hành lâu dài. Một hệ thống thương hiệu bền vững thường bao gồm:

• Định vị thương hiệu rõ ràng
• Khác biệt thương hiệu mạnh mẽ
• Trải nghiệm khách hàng nhất quán
• Hệ thống nội dung tích lũy niềm tin

Trong đó, content marketing đóng vai trò rất quan trọng vì nội dung giúp doanh nghiệp thể hiện chuyên môn và tạo uy tín theo thời gian. Các chuyên gia của Gu Vietnam đã chia sẻ sâu sắc vấn đề này thông qua bài viết Content Marketing có thể xây dựng thương hiệu như thế nào?.

Sai lầm khiến doanh nghiệp không tạo được Brand Equity

Nhiều doanh nghiệp đầu tư marketing rất nhiều nhưng brand equity vẫn yếu, nguyên nhân thường đến từ những sai lầm sau:

• Marketing rời rạc
• Thay đổi thông điệp liên tục
• Chỉ tập trung bán hàng ngắn hạn
• Thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể

Khi thiếu hệ thống, mọi hoạt động marketing đều khó tích lũy thành giá trị dài hạn. Brand equity không phải là thứ có thể tạo ra bằng một vài chiến dịch marketing ngắn hạn. Nó là kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu có chiến lược, nơi mỗi điểm chạm với khách hàng đều góp phần tích lũy niềm tin và giá trị cảm nhận.

Nhiều doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào quảng cáo, truyền thông hay nội dung, nhưng vì thiếu một nền tảng chiến lược rõ ràng nên những hoạt động đó không tích lũy thành tài sản thương hiệu.

Gu Vietnam triển khai tư vấn chiến lược thương hiệu theo hướng hệ thống: bắt đầu từ việc chuẩn đoán bài toán tăng trưởng của doanh nghiệp, xác lập định vị và khác biệt, sau đó thiết kế cấu trúc thương hiệu và định hình cách thương hiệu xuất hiện nhất quán trên toàn bộ hoạt động marketing. Mọi hoạt động định vị chiến lược thương hiệu được triển khai bởi Gu Brand, sau đó các bộ phận sẽ triển khai thực chiến theo từng nội dung, từng giai đoạn gồm: Gu Digital, Gu Media, Gu Design, Gu Event và Gu Talent. Nếu thương hiệu của bạn đang bị nghẽn ở một vấn đề nào đó, hay liên hệ Gu Vietnam, đội ngũ chuyên gia sẽ hỗ trợ bạn.

Doanh nghiệp có thể cạnh tranh bằng giá trong một thời gian, nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững khi sở hữu giá trị thương hiệu. Brand equity chính là thứ tạo ra khoảng cách giữa hai doanh nghiệp bán cùng một sản phẩm: một bên phải giảm giá để bán được hàng, còn một bên vẫn được lựa chọn ngay cả khi giá cao hơn.

Đó không phải là lợi thế ngắn hạn, mà là kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu đủ lâu, đủ nhất quán và đủ khác biệt. Vì vậy, khi doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu, mục tiêu không chỉ là hình ảnh đẹp hơn hay marketing mạnh hơn. Mục tiêu thật sự là tạo ra một tài sản vô hình nhưng có giá trị lâu dài, thứ giúp doanh nghiệp tăng trưởng ổn định, mở rộng dễ dàng và giữ vững vị thế trên thị trường.

Khách hàng tham khảo các dự án chiến lược thương hiệu Gu Vietnam đã triển khai để có thêm câu trả lời vì sao việc xây dựng thương hiệu từ cốt lõi, bài bản và chuyên nghiệp sẽ giúp thương hiệu tăng trưởng ổn định trên thị trường.

Thạc sĩ Lê Thị Hồng Nhiệm - Quản lý cấp cao Gu Vietnam