Nhiều doanh nghiệp than rằng, họ vẫn làm truyền thông đều đặn, đội ngũ marketing vẫn đăng bài mỗi ngày nhưng khách vẫn không nhớ, thương hiệu vẫn không lên? Thực tế, vấn đề không nằm ở việc làm ít hay làm nhiều, mà nằm ở chỗ làm sai ngay từ nền tảng.

Truyền thông không phải là vài bài đăng, vài chiến dịch hay vài đợt quảng cáo. Truyền thông đúng bản chất là một hệ thống tích lũy niềm tin theo thời gian. Khi hệ thống sai, càng làm nhiều thì thông điệp càng loãng, chi phí càng cao, hiệu quả càng giảm.

Bài viết này, Gu Vietnam sẽ chỉ ra 9 sai lầm phổ biến nhất khiến doanh nghiệp làm truyền thông mãi nhưng vẫn rời rạc và quan trọng hơn: cách sửa đúng để truyền thông trở thành tài sản thương hiệu, chứ không phải chi phí ngắn hạn.

• Vì sao doanh nghiệp làm marketing mãi nhưng thương hiệu vẫn không lớn?

Sai lầm 1: Làm truyền thông theo cảm hứng, không có trục chiến lược

Nhiều doanh nghiệp triển khai truyền thông theo cảm hứng hoặc theo áp lực phải có nội dung, mà không có một trục chiến lược xuyên suốt. Nội dung vì thế rời rạc, thiếu liên kết, làm nhiều nhưng không tích lũy được giá trị thương hiệu.Hôm nay thấy trend gì thì làm theo trend đó. Tháng này chạy một chiến dịch, tháng sau đổi thông điệp. Nội dung phụ thuộc hoàn toàn vào người viết hoặc người duyệt lúc đó

Nhìn bề ngoài có vẻ rất năng động và sôi nổi, nhưng bên trong nội dung rời rạc, không liên kết, không tích lũy. Khi không có trục chiến lược truyền thông, khách hàng không hiểu: Doanh nghiệp này chuyên về cái gì? Giá trị cốt lõi là gì? Vì sao nên tin và chọn lâu dài?

Truyền thông phải bắt đầu từ trục chiến lược, gồm định vị thương hiệu, thông điệp lõi, nhóm chủ đề trụ (content pillar) và hành trình khách hàng từ nhận biết, đến thấu hiểu, tin tưởng và lựa chọn.

Sai lầm 2: Không chốt định vị rõ ràng, nên nói gì cũng đúng và cũng vô nghĩa

Một trong những sai lầm lớn nhất là không chốt định vị nhưng vẫn làm truyền thông. Khi định vị mờ, nội dung sẽ nói rất nhiều thứ, bài nào đọc cũng nghe hay nhưng không có điểm bám để nhớ. Và khách hàng không thể nhớ một thương hiệu không rõ mình là ai.

Định vị thương hiệu phải trả lời được 3 câu: Doanh nghiệp phục vụ ai rõ nhất? Khác biệt thật sự nằm ở đâu? Khách hàng nên nhớ mình vì điều gì? Và khi định vị rõ, truyền thông tự động liền mạch và nhất quán.

Sai lầm 3: Nhầm lẫn giữa bán hàng và xây dựng niềm tin

Nhiều doanh nghiệp nghĩ truyền thông là đăng sản phẩm, đăng ưu đãi, đăng bảng giá và kêu gọi khách hàng mua ngay. Cách này có thể ra đơn ngắn hạn, nhưng không tạo được niềm tin dài hạn. Đặc biệt với B2B, khách hàng cần lý do để tin, chứ không chỉ lý do để mua.

Nội dung truyền thông cần cân bằng 3 lớp: Giá trị - nơi chia sẻ kiến thức, góc nhìn, kinh nghiệm. Bằng chứng - dự án, case study, phản hồi, quy trình. Cuối cùng là chuyển đổi - giới thiệu dịch vụ, CTA. Nếu thiếu một trong ba, hệ thống sẽ mất cân bằng.

Sai lầm 4: Nội dung nhiều nhưng thiếu hệ thống thông điệp

Một thương hiệu mạnh không nói lan man. Họ có một thông điệp lõi và 3 - 5 thông điệp nhánh. Trong khi nhiều doanh nghiệp: Tuần này nói giá tốt, tuần sau nói cao cấp, tuần khác lại tận tâm, cuối tháng lại đẳng cấp quốc tế. Kết quả khách không nhớ được điều gì cụ thể.

Vì thế, thương hiệu cần xây dựng cây thông điệp với một thông điệp lõi xuyên suốt, các thông điệp nhánh xoay quanh lõi đó và mọi nội dung đều bám vào cây này.

Sai lầm 5: Thiếu tài sản truyền thông để chứng minh

Thời điểm này, khách hàng không thiếu lời hay, mà thiếu bằng chứng thật. Rất nhiều doanh nghiệp làm truyền thông nhưng thiếu: hồ sơ năng lực rõ ràng, case study có quy trình và kết quả, dự án thực tế, báo chí và PR đúng cách, phản hồi khách hàng có bối cảnh.

Không có tài sản chứng minh, doanh nghiệp buộc phải chạy ads nhiều hơn, sales nói nhiều hơn và phải giảm giá nhiều hơn.

Vì vậy, thương hiệu cần xây hệ tài sản truyền thông trước khi khuếch đại: website có bài trụ, case study chi tiết, hồ sơ năng lực, PR khi đã có nền

Sai lầm 6: Xem website như nơi giới thiệu, không phải nơi tích lũy

Nhiều doanh nghiệp đầu tư website cho đẹp, nhưng nội dung mỏng, không có bài trụ, không theo cụm chủ đề, không giải quyết nỗi đau thị trường.

Trong khi website và SEO chính là kho tài sản truyền thông dài hạn giúp khách tự tìm hiểu doanh nghiệp, tăng độ tin cậy, hỗ trợ sales chốt nhanh và giảm phụ thuộc quảng cáo. Từ kinh nghiệm thực chiến cho nhiều doanh nghiệp và thương hiệu, Gu Vietnam đã xây dựng website như một nền tảng chiến lược nằm trong hệ sinh thái khép kín.

Sai lầm 7: Không có lịch nội dung và kỷ luật triển khai

Truyền thông hiệu quả không đến từ một bài hay, mà từ công việc mỗi ngày: đăng đều, có tính nhất quán, tích lũy theo thời gian. Rất nhiều doanh nghiệp đăng mạnh vài tuần rồi ngắt, làm lúc rảnh, bỏ lúc bận, nội dung không theo cụm nên bị đứt mạch.

Để khắc phục vấn đề này, doanh nghiệp cần triển khai theo cụm nội dung, bài vấn đề, bài phân tích, bài giải pháp, bài công cụ, bài case và PR.

Sai lầm 8: Làm PR sai thứ tự

PR không phải cứ lên báo là uy tín, nếu nền thương hiệu chưa có một định vị rõ ràng, thông điệp chưa chốt, website không đủ nội dung và không có case, bằng chứng… thì PR chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn, không tích lũy được gì.

Doanh nghiệp cần hiểu đúng PR là đòn khuếch đại, chỉ mạnh khi nền đã vững.

Sai lầm 9: Đo sai KPI chỉ nhìn đơn, không nhìn tài sản

Nếu doanh nghiệp chỉ đo lead, inbox, doanh số thì doanh nghiệp sẽ tối ưu mọi thứ cho ngắn hạn. Nhưng truyền thông thương hiệu cần thêm KPI tích lũy lượng tìm kiếm thương hiệu, tỷ lệ quay lại website, tỷ lệ khách đến từ giới thiệu, tỷ lệ chốt không cần giảm giá.

Khách hàng cần đặt KPI 2 tầng, một tầng chuyển đổi và một tầng tích lũy thương hiệu

Doanh nghiệp làm truyền thông rời rạc thường không thiếu nỗ lực, mà thiếu hệ thống. Khi hệ thống được dựng đúng thì nội dung tự liền mạch, khách tự hiểu và tự tin, chi phí quảng cáo giảm dần, thương hiệu lớn lên theo thời gian.

Doanh nghiệp trước khi triển khai marketing cần xác định rõ định vị và chiến lược thương hiệu. Việc xây dựng nền tảng thương hiệu giúp các hoạt động truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả bền vững. Tìm hiểu chi tiết tại: Tư vấn chiến lược thương hiệu của Gu Vietnam.

• Nếu doanh nghiệp đang rơi vào tình trạng marketing càng làm càng phụ thuộc quảng cáo, bạn có thể đọc thêm bài phân tích chi tiết tại đây: Tư vấn chiến lược thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Ông Nguyễn Ý Nhạc - CEO Gu Vietnam